Resumen Marketing

Capítulo 7: Creación de una estrategia de fijación de precios

Introducción:

▪ Dar seguimiento a los precios de los competidores se ha considerado desde hace mucho como una parte importante de la inteligencia competitiva.
▪ No obstante, este seguimiento se ha vuelto más difícil en la era del comercio electrónico, ya que los precios ahora cambian con mayor rapidez y la cantidad devendedores crece en forma exponencial.
▪ Los minoristas electrónicos deben estar particularmente en sintonía con los precios; el operar a partir de información oportuna y precisa sobre los precios de la competencia es una necesidad.
▪ RivalWatch es una empresa que desarrolló un software para rastrear precios en Internet y ofrecer informes regulares sobre todos los aspectos de lascombinaciones de marketing competitivas a empresas suscriptoras de su servicio.
▪ La misión de RivalWatch consiste en “proporcionar información procesable en tiempo real a las compañías de todo el mundo que basan sus operaciones en Internet”.

Importancia de la fijación de precios:

▪ Quizá no haya otro elemento de la mezcla de marketing con la que los gerentes se obsesionen más que con elprecio.
▪ La atención que se presta a los precios tiene por lo menos dos causas: 1) sólo hay dos formas de aumentar los ingresos y ambas tienen que ver con el precio: elevar precios o aumentar la cantidad que se vende, la cual es influida por el precio. 2) el precio es la variable más susceptible de influencia de todas las del marketing y los cambios pueden surtir efecto de inmediato.
▪Modificar los precios resulta relativamente fácil y los cambios que conlleva pueden instrumentarse de inmediato.
▪ En este capítulo se verán algunos de los elementos clave que deben considerar los administradores al desarrollar una estrategia de establecimiento de precios.

Función de los precios en la estrategia de marketing:

a) Perspectiva de los vendedores sobre los precios:

Losadministradores que desarrollan una estrategia de establecimiento de precios deben basar sus decisiones en una consideración cuidadosa de diversos factores:

1) Costos: una empresa que no lograr cubrir sus costos directos e indirectos, no obtendrá ganancias. Los modelos de establecimiento de precios más inteligentes incorporan un margen de ganancia meta como si se tratara de un costo.
2) Demanda:cuando la disponibilidad de un producto es limitada, las empresas innovadores actuales también consideran el costo de oportunidad. Esto se aplica particularmente en el caso de los prestadores de servicios como las aerolíneas, que buscan aprovechar cada dólar de cada asiento. Asimismo, el administrador debe saber lo que los consumidores están dispuestos a pagar por un artículo o servicio (ejemplo:viajeros de negocios vs. turistas).
3) Efecto en la clientela: la empresa que vende debe considerar los efectos esenciales que produce para el cliente, sobre todo en las ventas de negocio a negocio. Estos efectos probablemente tengan que ver poco con los costos, se basan más en la innovación y el capital intelectual de la empresa que vende.
4) Precios de los competidores: una empresa debe saber loque sus competidores cobran por el mismo artículo o uno equiparable. Sin embargo, debe resistir la tentación a igualar o superar a ciegas todos los precios. A menos que se promueva como una empresa que siempre tiene los precios más bajos, debe ubicarse en cierto rango de precios cuando se trate de asumir una postura competitiva. Se trata de conocer, pero no seguir a ciegas, lo que hace lacompetencia.

b) Aspectos de consumo en la fijación de precios:

▪ Debe considerarse la forma en que se integrará el precio con otros elementos de la combinación para generar una evaluación general positiva de la decisión de compra.
▪ Uno de los métodos más utilizados para considerar la oferta de producto desde la óptica del cliente meta es el concepto del valor.
▪ La evaluación del...