RESUMEN_MKT_GLOBAL

MARKETING GLOBAL
Material Didáctico.

UNIDAD 1. Introducción
Lo que sabemos de Marketing
El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor
a los consumidores.
El valor para los consumidores es la suma de todos los beneficios que otorga el producto o servicio
(experiencia de uso, imagen, servicios adicionales), menos los sacrificios en losque debe incurrir para
obtenerlo ($$, tiempo, esfuerzo, costo psicológico), comparado contra las ofertas de la competencia. La
propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar a sus clientes.
Si las empresas logran satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, tanto la organización como
los stakeholders (grupos de interés), se benefician.
Una organizaciónposee una ventaja competitiva cuando logra crear más valor para los consumidores, que
la competencia. Se puede medir en relación de los competidores a nivel local, regional y global.
El proceso de globalización es la transformación de industrias locales o regionales en industrias globales.
Una industria global es aquella en la cual se consigue una ventaja competitiva al integrar operaciones aescala mundial. Una industria es global cuando la posición de una empresa en la industria de un país es
interdependiente con su posición en la industria de otros países.

Marketing Global
El marketing global es un conjunto de Actividades, Instituciones y Procesos, a través de las fronteras
nacionales, que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los stakeholders y
lasociedad.
Una empresa que se compromete en actividades de mkt global, enfoca sus recursos en las oportunidades
existentes más allá de su país de origen. La gran diferencia entre el mkt local y el global se debe a que las
actividades de este último se realizan en más de un país.

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Otra diferencia con el mkt doméstico reside en el alcance de las actividades. Se debe definir hasta qué punto
losplanes y programas de mkt pueden extenderse mundialmente, y hasta qué punto deben adaptarse.
Las dos cuestiones más importantes que se deben definir alrededor de una estrategia de mkt global son:
1. Elegir un mercado
2. Desarrollar el mkt mix.
No difiere mucho en lo que debe realizar a nivel local. Sin embargo, a nivel global debe también
contemplarse:
a. Participación en el mercado global: hasta quépunto tener operaciones en los mercados mundiales.
b. Estandarización vs. Adaptación: hasta qué punto cada elemento del mkt mix puede ser usado tal
como está (estándar) o debe ser adaptado en los distintos mercados mundiales.
c. Concentración de las actividades de mkt: hasta qué punto las decisiones sobre el mkt mix se realizan
en uno o varios países.
d. Coordinación de las actividades de mkt:hasta qué punto las decisiones sobre el mkt mix de
planifican y ejecutan interdependientemente alrededor del mundo.
e. Integración de las acciones competitivas: hasta qué punto las tácticas competitivas son
interdependientes alrededor del mundo.

Globalizarse. ¿Por qué? ¿Para qué?
Hoy en día, las empresas utilizan el mkt global para explotar el máximo potencial de sus negocios. Pero
existe una razónmás importante por la que las empresas deben tomar seriamente al mkt global: la
supervivencia.
Las empresas que no comprenden la importancia del mkt global se arriesgan a perder sus negocios locales
antes competidores extranjeros con menores costos, más experiencias y mejores productos. El mkt global no
implica solamente expandir los mercados, sino comprender como la dinámica del comercio globalafecta las
operaciones locales.
Estandarización vs. Adaptación
Un factor más que importante es definir qué tanto modificaremos la mezcla de mkt para adaptarla a un
nuevo mercado.
La estandarización significa extender las prácticas locales, tal cómo están, hacia otros mercados. Implica
hacer la menor cantidad de modificaciones, tanto al producto como al resto de los elementos de mkt mix.
Ejemplo:...