Resumen mktg servicios cap 6 hoffman

Capitulo 6 Hoffman:
El proceso de prestación de servicios

La participación del cliente en el proceso de producción
Los administradores de las empresas deben entender la esencia interactiva de los servicios y la participación del consumidor en el proceso de producción. Los cambios en el proceso de los servicios implicaran cambios en los hábitos del consumidor, es decir, la forma en la q esteparticipa en el proceso; además, el personal de contacto también tendrá q adaptarse.

El marketing y las operaciones: El equilibrio fundamental
En términos generales, una forma de concebir la tarea del marketing, es considerándolo como el “matrimonio” entre las necesidades de los consumidores y las capacidades tecnológicas y productivas de la empresa. Uno de los aspectos mas significativos dela operación es el producto, pues este crea la experiencia interactiva que el paquete de beneficios brinda al consumidor.
El marketing y las operaciones están a un paso de la guerra pero esta se resolvería con un compromiso. En el sector de los servicios, las áreas q podrían producir conflictos, o compromisos, con mucho mas amplias porque la operación misma constituye el producto.

En un mundoperfecto, las empresas de servicios serian eficientes
El modelo del mundo perfecto de Thompson
Thompson propuso q para q una empresa opere en forma eficiente, debe ser capaz de serlo “como si el mcdo fuera a absorber una sola clase de producto, a un ritmo constante y como si los insumos fluyeran siempre a un ritmo continuo y con la calidad especificada”. Si teoría gira en torno a la idea de q laincertidumbre crea ineficiencia.
Un sistema sin incertidumbre es fácil de controlar y de administrar. Podemos medir el desempeño utilizando parámetros objetivos. Y, como el sistema no esta sujeto a alteraciones provenientes del exterior, también es fácil diagnosticar las causas del problema.

Enfoque hacia el concepto de la fábrica especializada
La fabrica especializada amplia el modelo deThompson.
Es una operación q se concentra en desempeñar una tarea concreta, en una parte determinada de la planta. Se usa para promover la experiencia y la eficacia por medio de la repetición y la concentración en una tarea necesaria para el éxito.

El concepto de la planta dentro de otra planta
Es la estrategia de seccionar una seria de plantas grandes, no especializadas, en unidades maspequeñas, amortiguadas unas de otras, de modo q permita enfocar a cada una por separado.
Amortiguar es rodear al centro técnico (punto de una org. Donde se realizan las operaciones básicas) con componentes de insumos y productos para amortiguar las influencias del entorno. De este modo, la PDP puede ser operada de una manera muy cercana al modelo del mundo perfecto de Thompson.
Para poder amortiguar,Thompson propone 3 alternativas:
1. Matizar: Administrar el entorno para reducir las fluctuaciones de la oferta y/o la demanda.
2. Anticipar: Mitigar los efectos negativos de las fluctuaciones de la oferta y la demanda haciendo planes al respecto.
3. Racionar: Dirigir las asignaciones de insumos y los productos cuando las exigencias q el entorno impone al sistema exceden de su capacidad paramanejarlas.

Como aplicar los modelos de la eficiencia a los servicios
Los servicios, por su esencia, no cumplen con los requisitos del modelo del mundo perfecto.
En lugar de ese “un solo tipo de producto” q exige el modelo, podemos recurrir al sistema del servicio para q produzca un “producto” distinto para cada cliente. Cada consumidor es distinto y constituye una parte integral del proceso,cada experiencia o producto son únicos, entonces se presentara una gigantesca incertidumbre.
El personal de contacto esta compuesto por humanos y no por objetos inanimados; estos tienen emociones y sentimientos y, como todo el mundo, se ven afectados por lo q les ocurre en su vida, fuera del contexto laboral. Además, eso afectara directamente al cliente, pues el trabajador del servicio es una...