Resumen: No Logo

No Logo
“El Tercer Mundo, según dicen, siempre ha existido para mayor comodidad del Primero.”
El libro, a grandes rasgos, nos relata el origen del poder de las marcas poderosas, sus logos reconocidos a nivel mundial y los millones de dólares que gastan en la publicidad y expansión de estos mismos.
Hoy por hoy, los logos se han convertido en un lenguaje que todo mundo reconoce, no hay lugaren el mundo donde no se reconozcan las letras de Coca-Cola y su fondo rojo por poner un ejemplo, y es que se dice que las grandes empresas han adquirido tanto poder, que se han hecho más fuertes que los gobiernos, ya que no tienen que rendir cuentas más que a los accionistas y no es tan fácil que los hagamos responder ante un público más general.
La idea central del libro es precisamente la ideacentral de las grandes empresas: Se deben producir marcas, no productos. Antes, la economía era fuerte en aquellos que se dedicaban a producir, a fabricar y a vender esos mismos productos que creaban, sin embargo llegó una revolución con marcas como Nike y Microsoft, y más tarde las del tipo de Tommy Hilfiger e Intel.
Estas replantearon sus ideas y estaban de acuerdo en que los quemanufacturaran sus productos fueran contratistas, preferentemente extranjeros por su mano de obra barata, como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya no producen ni publicitan productos, sino que los compran y les ponen su marca. Este es un ejemplo más que palpable en nuestra sociedad mexicana, donde se fabrican pantalones de una excelente calidad que son enviados a Estados Unidos, dondesimplemente se les asigna una marca de renombre y se venden a precios elevados, siendo que su coste de producción no lo es tanto.
Un ejemplo de esto: Hilfiger encarga todos sus productos a un grupo de compañías distintas de la suya. Jockey Internacional fabrica la ropa interior de marca Hilfiger, Pepe Jeans London hace sus vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la Stride Rite Corporationlas zapatillas de deporte. ¿Qué fabrica Tommy Hilfiger? Absolutamente nada.
Las primeras marcas, que datan del siglo XIX, no se preocupaban de la marca como tal, sino de primero llegar al consumidor y hacerles creer que su producto cambiaría su vida completamente. Al ser productos innovadores esto era ya suficiente publicidad. Fue hasta la llegada de la creación de productos hechos en masa eidénticos que se tuvo la necesidad de la competencia entre marcas.
La primera tarea de la creación de marcas consistía en encontrar nombres adecuados para artículos genéricos. Había surgido la “personalidad” de las empresas, con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad. Al ganar reputación, las empresas aumentaban su valor, no por sus activos, sino precisamente por la marca.
Sinembargo, las marcas tuvieron una época negra, comenzando el 2 de abril de 1993, cuando Marlboro anuncia la rebaja de sus precios para competir más directamente con sus adversarios, el miedo se expandió pues la sociedad entendió que si una marca importante tenía la urgencia de competir con rivales menores debería de estar desesperada, por lo tanto las acciones de otras marcas importantes cayeron esemismo día.
Fue entonces cuando las personas empezaron a optar por productos de marcas menos reconocidas y baratas, argumentando que era básicamente el mismo producto con diferente etiqueta.
Por estos motivos, por esta crisis, las empresas importantes dedicaron casi 70% de sus presupuestos para “marketing” en promociones para reconquistar a los fieles seguidores que resultaron no serlo tanto.Este parecía el final de las marcas, parecía que volverían a empezar.
Las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron el marketing del valor: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's y Starbucks. A estas marcas no sólo les iba bien, sino que la publicidad constituía un aspecto cada vez más importante de su actividad.
La lección del Viernes de Marlboro...