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El nuevo mundo de las marcas
El avance de la publicidad, del marketing y de la propaganda de las marcas en las últimas décadas del siglo pasado incrementó notablemente el valor de las empresas, de sus activos y de sus ventas. Esta base de crecimiento no solo afianzó la presencia de un novedoso sector de la economía sino que su propia subsistencia le exige el mantenimiento de una constante eimaginativa dinámica capaz de penetrar en todos los ámbitos de la vida cotidiana a nivel mundial. Ningún espacio puede ser soslayado, ninguna actividad eludir la aparición de siglas, nombres y símbolos que convoquen a un mayor consumo de los productos y servicios que representan. Un ejemplo singular y sin duda representativo lo constituye, en los países escandinavos, el ofrecimiento a los usuarios, derealizar llamadas telefónicas de larga distancia gratuitas a cambio de aceptar que se pasen anuncios durante el transcurso de las mismas. El aspecto más llamativo de este penetrante y tentacular enfoque va mucho más allá de incentivar las ventas de productos, se trata más bien de introducir un nuevo concepto, la idea de que determinadas marcas “personifican” un nuevo estilo de vida, una manera departicipar de la modernidad, de acatar las tendencias identificatorias de pertenencia al mundo del éxito, exacerbando el culto de la gente por los deportes, el cuidado del cuerpo y toda posible manifestación de hedonismo y de individualidad.
Las marcas se expanden
Las grandes empresas que en el pasado buscaban ampliar su acceso al mercado incentivando el consumo de su producción se hantransformado en exclusivas promotoras demarcas, abandonando su carácter industrial y tercerizando la fabricación a través de subcontratistas, generalmente instalados en los eufemísticamente llamados PED (países en desarrollo) en los que se ven favorecidas por los menores costos laborales, las exención es impositivas y la falta de control o la inexistencia de leyes de protección del medio ambiente yenmuchos casos por el acceso a subsidios estatales que de transitorios pueden transformarse rápidamente en permanentes. De este modo, la transnacionalización y la terciarización de la producción, ha liberado a las firmas líderes de su carácter de generadoras de empleo permitiéndoles dedicarse “a full” aun mayor y lucrativo negocio el de
“crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosacomo para infundir significado a los objetos brutos imponiéndoles su nombre”
No se trata ya solamente de que la sociedad consuma determinados productos sino de que al hacerlo se sienta instalada en un universo de experiencias que trascienden al objeto material y la sumergen en una realidad ficticia y manipulada de la que difícilmente pueda evadirse. Bombardearla con un arsenal de “slogans”,afiches, imágenes televisivas, logos, “sponsorizaciones” etc. consolida la necesaria atmósfera de cautividad (ciertamente no percibida como impuesta) que garantiza el efectivo retorno de pingües y cada vez más acrecentadas ganancias. Coca Cola, Mac Donald’s, Ralph Laurent, Calvin Klein, Lacoste, Nike,Adidas, Levi’s, Pepsi, Burger King, son apenas algunos de los nombres que han encontrado la mejor manerade mundializarse sobre la exclusiva base de la propaganda y del estar siempre presentes en cuanto evento social, cultural, deportivo se produzca y cuyo carácter masivo asegure la difusión y consolidación de sus marcas lt todo
Por otra parte, la competencia permanente, la búsqueda de nuevos ámbitos, la conquista de cada vez más amplios sectores de la comunidad, se ha convertido en el mayoracicate de estas empresas. Ya no basta con reiterar hasta el cansancio que sus marcas son “lo más” en cualquiera de sus respectivos rubros. Asociarse al protagonismo deportivo, musical, y porqué no plástico, apropiarse del espacio urbano, calles, edificios, medios de transporte, cines con anuncios gigantescos sin desestimar todo tipo de medios de comunicación, desde la prensa tradicional hasta...