Resumen No

Resumen No.63
Marketing de abajo hacia arriba
Al Ries y Jack Trout

Si sólo quieres
la crema y nata…
Este no es un libro publicado hace varios años… yo había leído otros de los autores pero
no éste. Me impresiona cómo la sabiduría es “la sabiduría” sin importar el paso del
tiempo. Es un libro que nos hace repensar la forma como hacemos marketing y nos reta a
lograr que pasen cosas diferentesporque no seguiremos haciendo las cosas igual que
siempre. Basarse en los detalles, para generalizar, es la esencia de este libro.
Ideas principales:
1. La táctica dicta la estrategia. Cuando se hace énfasis en la estrategia, o cuando se quiere
estar presente en los años futuros, se comete uno de los dos pecados cardinales de los
negocios: a. rehusarse a aceptar el fracaso y b. renuencia a explotar eléxito. Ambos
pecados son el resultado del pensamiento de arriba hacia abajo.
2. El principio de marketing de abajo hacia arriba es sencillo: se trabaja de lo específico a lo
general, del corto hacia el largo plazo. Encuentre una táctica que funcione y luego
conviértala en una estrategia.
3. El mejor de los planes estratégicos es inútil si no se puede ejecutar tácticamente. Erwin
Romel.
4.Demasiados gerentes piensan que pueden dirigir una operación de marketing desde la
oficina. “Un escritorio, escribió el novelista John LeCarre, es un lugar peligroso para ver el
mundo desde allí.”
5. Demasiados individuos en el campo del marketing nunca se dirigen al frente de batalla.
Ellos siguen el sistema buscando los hechos que confirmen su opinión, formada
previamente, acerca de lo que se debehacer.
6. Debemos permitirnos ver las cosas sin tratar de juzgarlas instantáneamente. Respete los
hechos, aunque puedan parecer contrarios a sus expectativas.
7. Los generales ganadores tienden a hacer plantes militares que funcionen
independientemente de lo que haga el enemigo. Esta es la esencia de la buena estrategia.

8. “Las grandes ideas” decía Albert Camus, “llegan al mundo como amablespalomas. Quizás
entonces, si prestamos mucha atención, escucharemos entre la conmoción de imperios y
naciones, un débil aleteo, el suave movimiento de la vida y de la esperanza”.
9. Si todo el mundo está haciendo una cosa, trate de hacer el opuesto.
10. Percepción es realidad.
11. El especialista tiene prioridad en la mente de las personas.
12. El enfoque es lo opuesto a la extensión de línea. La líneacompleta es un lujo que solo se
puede dar el líder. En Marketing, la aritmética es diferente a la tradicional: se aumentan
las ventas restando, no sumando. Si se quiere competir con el líder, se debe reducir la
línea de productos, no expandirla.
13. Las tácticas que simplemente ofrecen al cliente un incentivo de compra, también ofrecen
a la competencia un incentivo de copia.
14. “Las ideas son lanueva moneda” Walter Wriston.
15. Las empresas que creen en el deber de pelear simultáneamente todos los frentes de
batalla, generalmente también creen en los días de trabajo de doce o dieciséis horas…
16. Si la estrategia es un martillo, la táctica es un clavo.
17. Todas las tácticas son sencillas: un nombre diferente para cada producto…¿Parece tan
sencillo no?
18. Algunas personas piensan quepueden cambiar el comportamiento humano con las
herramientas publicitarias. Eso es como tratar de cambiar el estado del tiempo, dejando
las ventanas abiertas. No trate de forzar su entrada en la mente. Cambie su camino hacia
la mente. En las palabras clásicas de un gerente de almacén de ropa de hombre, “ponga
las luces azules. El señor quiere un traje azul”.
19. Si la mente es el campo de batalla,no debe ser sorpresa que la publicidad sea el arma
táctica clave en una guerra de marketing.
20. Si no le puede vender un programa de marketing a su fuerza de ventas… está en
problemas!
21. Verificación lógica significa invertir el enunciado que hacemos para ver si el inverso es
adecuado al competidor. Por ejemplo: “Avis es el número 2 en la renta de automóviles,
por eso tenemos que esforzarnos...