RESUMEN PARCIAL MARKETING

MARKETING
UNIDAD 1: EL PLAN DE MARKETING Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
FINALIDAD DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
1. Análisis estratégico
2. Innovación
3. Negocios multiples
4. Creación de VCS
5. Desarrollo de nuevas plataformas de crecimiento
QUE ES LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Compuesta por dos preguntas básicas: dónde competir y cómo competir. La primera se refiere a la decisión de inversión en producto –mercado y la segunda en la propuesta de valor, activos y competencias y áreas funcionales.
ANALISIS EXTERNO
1. Analisis del cliente
Segmentación (características del consumidor, del producto, etc)
Motivaciones (por ej, que cambios están ocurriendo en las motivaciones)
Identificacion de necesidades insatisfechas
2. Analisis de la competencia
Identificacioón de los competidores (método: prod.Sustitutos/ preg clientes)
Comprension del competidor: estr y pos, tamaño, rent, barreras, FODA, cult.
3. Analisis Industrial
Definirla: limites, grado de competencia
Analizarla: submerc emergentes, tamaño real y pot del sub, crecimiento, costo
‘tener el producto adecuado no es suficiente. Hay que producir lo que el cliente quiere comprar’ David Aaker.
Relevancia: seleccionar categoría (o sub) deproducto  determinar marcas a considerar  seleccionar marca a comprar (proceso de dec de compra)
Analisis GAP: ventas en firme (defender pos actual), penetración de la competencia, línea de productos (añadir elementos), gap de distribución (cobertura/intensidad), gap de uso (nuevos usos, usuarios, frecuencias)
5 fuerzas de porter (influyen en la rentab industrial): competencia de firmes existentes,amenaza de productos sustitutos, poder de neg de clientes, poder de neg de prov, amenaza de potenciales entrantes
Analizar costos, sist de distr, tendencias de merc, factores clave de éxito
4. Analisis del Macroentorno
Analisis PEST
Analisis de impacto: hacer matriz inmediatez – impacto
Analisis de escenarios: en torno a variables claves, probabilidades, horizontes



ANALISIS INTERNO (el pez esel ultimo en saber que nada en agua. Proverbio chino)
1. Analisis de Performance: satisfacción/lealtad del cliente, calidad del prod, asociaciones a la marca/empresa, costo relativo, innovación, performance de los empleados  performance presente  ganancia largo plazo
2. FODA
3. Ventaja Competitiva Sostenible (VCS): forma de competir (est de prod, pos, manuf, distr), basaes para la competencia,que ofrecer y donde competir.
4. Procedimiento de segmentación: seg por necesidades, identificación de seg, atractivo de seg, rentabilidad de seg, posicionamiento de seg, prueba acida seg  est mktg-mix
5. Posicionamiento: Posicionar no es lo que uno hace con el producto. Posicionar es lo que uno hace con la mente de prospecto. Esto es, uno posiciona el producto en la mente de consumidor.
6.Selección de estrategia: propuestas de valor: ser global, calidad, intimidad con clientes, familiaridad de marca, diseño, valor, atributos/beneficios, etc.
7. Tipos de innovación según Aaker:
INCREMENTAL: hace la innovación mas atractiva y rentable pero no cambia la proposición de valor. Ej una nueva variedad dentro del rango (sabor, perfume)
SUBSTANCIAL: representa una nueva generación de producto(Windows 7 vs vista)
DE TRANSFORMACION: provocara un fundamental cambio en el modelo de negocio. Ej la invención del auto, el Smartphone
8. Matriz BCG
9. Matriz atractivo del mercado: posición competitiva – atractivo del mercado
10. Establecer prioridades estratégicas:
Desinversión o liquidación: evitar perd, fit en el negocio, perd de aten/soporte
Milkeo: generar caja desinvirtiendo:
Negocio: poscompetitiva débil pero con clientes leales
Mercado: demanda en baja pero lentamente
Fit estratégico
Mantener (variante del milkeo: se motiva el crecimiento sin inversión
11. Determinar set de marcas relevantes: evaluación, priorizar, portfolio, estr de migración
12. Dento del plan de mktg:
Objetivos de mktg: un solo rdo clave y un plazo: que como cuanto cuando
Esta el objetivo central y los...