Resumen "Por Que Compran Los Clientes"

1. ¿POR QUÉ COMPRAN LOS CLIENTES?
Antiguamente, primaba la lógica de la razón y el juicio sobre los sentidos. Sin embargo, actualmente se ha visto que los antiguos modelos que seguían un proceso de adopción de decisiones consciente y racional están equivocados. La hipótesis más antigua postula que primero descubrimos (etapa cognitiva), luego sentimos (etapa afectiva) y por último actuamos (etapaconductiva). Ahora bien, un modelo más exacto y más reciente sería aquél que defiende que primero percibimos a través de los sentidos, luego sentimos (pensamos) y por último actuamos. Además también se postula que al evolucionar, las empresas tienen que tener en cuenta ahora ciertos aspectos que antes no contemplaban como: que los sentidos son el sistema de recogida de información más eficaz, quesomos animales (y no máquinas) ligados por unos rasgos que comparte toda la especie y que el acceso a lo que piensa el cliente requiere un conocimiento de lo que está sucediendo en el interior de su cuerpo.
La técnica de biofeedback permite valorar qué impresión y atracción tiene el consumidor hacia un producto a través de reacciones corporales (sudor, actividad muscular, etc.). Un ejemplo desu aplicación ocurrió en la empresa U-Haul que quiso valorar qué distintivo era más eficaz mediante dos métodos:
- Pruebas tradicionales de preguntas-respuestas y reflexiones basadas en Tªs tradicionales de máketing (análisis racional): Se dio por viable un distintivo que aludía al precio.
- Biofeedback (análisis respuesta corporal, instintiva): Permitió seleccionar un distintivo nuevo y máseficaz no relacionado con la lógica abstracta y objetiva sino más emocional: carretera que se abre hacia el futuro (representa aventura, libertad y posibilidad). Las sensaciones menos frías que transmitía el nuevo distintivo gustaron más a los clientes, atrajeron de nuevos e incrementaron las ventas. Con la misma técnica se vio que el distintivo que aludía al precio no sería efectivo pues produciríapreocupaciones.
Esto permite concluir que creemos que somos conscientes al tomar decisiones pero muchas son instintivas, la adopción de decisiones es inmediata: es nuestro cuerpo y no nuestros argumentos quien rebela la verdad. Así, los mensajes de marketing son recibidos en un nivel del cual el público ni siquiera es consciente.
El neurólogo Paul MacLean concluye que en la persona existen trescerebros:
• Cerebro de lagarto (réptil): mantiene las funciones básicas de supervivencia (respiración, digestión, etc.).
• Cerebro de leopardo (mamífero de primera época): incorpora la capacidad de la emoción y de la coordinación de movimiento, es donde llega la información de nuestros sentidos, que son los que dejan entrar lo que parece importante.
• Cerebro del aprendizaje (mamíferoposterior): proporciona la capacidad para resolver problemas, utilizar el lenguaje y los números, desarrollar la memoria y ser creativos. Adopta las decisiones cerebrales racionales.
El antiguo modelo hace hincapié en el cerebro del aprendizaje, mientras que el actual indica que el cerebro de leopardo es esencial, ya que este ayuda a configurar el modo en el que los consumidores procesan los estímulosde marketing y llegan a las decisiones de compra. Esto por varios motivos:
a) El cerebro de aprendizaje necesita al cerebro de leopardo, ya que sin datos de percepción está completamente aislado y tiene puntos ciegos.
b) El campo del cerebro de aprendizaje llegó en un momento posterior de la evolución y es más débil.
c) Actualmente estas capacidades del cerebro del aprendizaje estándisminuyendo dado que confiamos cada vez más en los estímulos multimedia.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, se puede concluir que el biofeedback parece la manera más adecuada para recopilar datos sobre el proceso de decisión en tiempo real, ya que se centra en los procesos fisiológicos asociados a los estados emocionales que produce una toma de decisiones, entre otras cosas.
Hay una gran diferencia...