RESUMEN-PRÓSTICOS DE VENTAS

Introducción
Una vez que los mercadólogos han estimado la demanda de la empresa o del producto, deben escoger un nivel de esfuerzo de mercadotecnia que produzca un nivel esperado de ventas, el cual, se conoce como pronóstico de ventas.
Por esa razón, es imprescindible que los mercadólogos conozcan qué es el pronóstico de ventas, cuál es su importancia y qué alcance tiene, para que de esa maneraestén mejor capacitados para aplicar el método, hacerlo y presentarlo adecuadamente a los diferentes departamentos de la empresa (marketing, administración, finanzas, producción, logística, etc.).
Definición
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercadoespecífico.

Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto.

Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).

Veamos las definiciones según los libros:

• Es el cálculo de las ventas probables de unproducto durante un periodo señalado en un mercado específico. Se puede expresar en unidades monetarias o unidades de productos. (Stanton, Etzel, Walker, Fundamentos de Marketing. 2007)

• Es un nivel de esfuerzo de mercadotecnia, que deberán escoger los mercadológos una vez estimada la demanda del producto y/o servicio, capaz de producir un nivel de ventas esperado. (Kotler, Dirección de Marketing:Conceptos Esenciales. 2002)


Importancia
Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas, atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, lautilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el flujo de caja, el calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas.
En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite la toma de decisiones; ya que una vez terminada la investigación, la empresadebe medir y pronosticar el tamaño, el crecimiento y el potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado. Por ejemplo: Finanzas emplea estos pronósticos, los cuales están basados en estimaciones de la demanda, para determinar cuánto dinero se necesitará para inversión y operaciones; Departamento de Fabricación: los utiliza para determinar niveles de capacidad y de producción; Compras: los usapara adquirir la cantidad correcta de insumos; y Recursos Humanos: para contratar al número necesario de trabajadores.

Alcances
Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los ítems o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en lorelacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.

En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año. Sin embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando laactividad en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para una determinada...