Resumen Publicidad

INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
La Marca
En l’actualitat, tot el que es diu sobre una organització conforma la marca, i aquesta ha passat a ser més important que el producte en sí.
La marca és el nom, el símbol o el disseny que identifica béns i serveis d’un venedor/s i els diferencia dels competidors. Per tant, té dues funcions bàsiques:
identificar
diferenciar
Una marca és una emoció i dotade significat el producte:
ex.: Coca-Cola és felicitat, alegria valor diferencial de la marca
Producte – preu – placeman (distribució) – promotion (comunicació)
El valor comercial d’una marca (valor de marca) és el sumatori de les actituds acumulades en el pensament dels consumidors, canals de distribució i opinió pública, el qual farà pujar o baixar els beneficis del fabricant a llargtermini.
Com fer créixer el valor de la marca?
Ben orientada al mercat
Fragmentació, especialització. Clústers: parts concretes del mercat que es poden considerar com a grup i que es diferencien de la resta.
Agilitat en desenvolupament, producció i/o comercialització. I+D
Investigació + Desenvolupament + innovació + disseny
Retall de despeses i control de marges
Augment de la productivitat
Dequi és patrimoni la marca: com a designació verbal ens pertany a tots, però com a missatge visual és patrimoni exclusiu de l’empresa. Tanmateix, cada cop més la marca pertany als consumidors ja que són qui en gran mesura li donen un sentit i un significat
Conceptes de Marca
Auditoria de marca: tenir clar qui som com a marca, analitzar-la a ella mateixa en relació a la seva història, als seuscompetidors...
Coneixement de marca: saber si la marca és coneguda arreu.
Canibalisme entre marques: quan una marca es menja l’altra. És bo i dolent, ja que si dins d’una mateixa empresa dos marques es mengen fa que lluitin i es creixin més.
Extensió de marca, de línia: variants d’un producte (ex.: diet coke)
Ampliació de marca: crear un producte d’un altre sector del mercat.
Marge de marca(elasticitat de preu): com més valor té la marca, més pot apujar el preu.
Fidelitat de marca: que els clients li siguin fidels.
Client potencial: encara se l’ha de convèncer
Client nou
Client fix
Defensor convençut de la marca
Prescriptor de la marca: captador de nous clients
Marca de fabricant vs marca de distribució +Franquícies
La Marca de Fabricant pot ser de tres tipus:
Marca única:compleix els tres objectius bàsics de l’arquitectura de marca japonesa: claredat, sinergia i apalancament.
Marca individual (marca producte): diferenciació de la gamma de productes d’una empresa amb marques diferents, és a dir, no és conegut el nom de les companyies però sí el de les marques. El grau d’acceptació i l’èxit o fracàs d’un producte no condicionen el prestigi de l’empresa, ja quecada nou producte que el fabricant introdueix en el mercat suposa el llançament d’una nova marca.
Marca mixta: combinació de les dues anteriors. Es manté tant el nom de l’empresa com el del producte (Kit-Kat de Nestlé)
Marca del distribuïdor:
Marca blanca: (Carrefour, productes sense marca) Ara, marques de qualitat mitja-alta però preu baix, que no solen invertir en publicitat o I+D.Contramarca: marca blanca de denominació diferent a la del distribuïdor. És a dir, marques blanques creades per l’empresa (Mercadona). Es guanya especialització sense perdre cohesió en la Identitat de Marca.
Marca privada: creació de marques pròpies del distribuïdor en les que sí s’inverteix en eines tradicionals de màrqueting.
Franquícia: quan una marca obra una botiga que cedeix a qui li paga pertreballar sota la seva marca.
Avantatges de les marques globals:
I+D: eficàcia, simplificació de la gamma.
Compres: àgil resposta als mercats de matèries primeres, a les necessitats dels consumidors, als canvis de monedes...
Producció: economies d’escala.
Màrqueting: sinèrgies mitjans internacionals.
Distribució i vendes: estalvi de costos, flexibilitat
Què entenem per comunicació:
La...