Resumen: Reducing the Risks of New Product Development

Reduciendo el Riesgo en el Desarrollo de
Productos Nuevos
Las empresas sueñan a desarrollar y producir exactamente lo que los consumidores quieren,
cuando lo quieren, para intentar disminuir el riesgo del producto. El problema es que ese nirvana
ha sido cada vez más difícil de llegar debido a que los clientes cambian de preferencias muy rápido
y tienen demandas heterogenias que terminan enmicro-segmentación de muchas categorías. Esto
ha causado que muchas empresas se queden en sus nichos escapando de la competencia en precios,
sin otro camino posible, y aumentar ventas se ha hecho cada vez más difícil.
Estudios recientes muestran que la tasa de fracaso de los productos nuevos es superior al 50%. La
mayoría de estos casos es debido a la imposibilidad de entender las necesidadesdel cliente. Es por
eso que este Paper habla de integrar a los consumidores en el proceso de innovación.

Cómo lo hace Threadless
Treheadless es una marca estadounidense de ropa: Hacen poleras con buenos diseños. En
este rubro los productos son ganar o perder, todo depende de la habilidad de la compañía por
identificar las tendencias y la buena distribución de diseños específicos.
La graciade esta empresa es que desarrolló una plataforma donde miles de personas pueden poner
nota a sus diseños del 1 al 5, y mostrar su deseo de comprar esa polera. El promedio de personas
que evalúan cada diseño es de 1.500 personas. La empresa saca entre 4 y 6 diseños semanales y se
les paga $1.000 dólares a los creadores más destacados, junto con poner el nombre a sus poleras.
Los diseños másdestacados van dando indicios de cómo se va moviendo la tendencia y generan
nuevas ideas en los creativos.
Con esta mecánica ellos pueden determinar la cantidad mínima a producir a un respectivo precio y
no tener abundancia de stock. Si un diseño no cumple con la cantidad minia producida se puede
detener la producción de poleras y usarlas para otros diseños.
Esta empresa ha resultado ser muyeficiente sin tener siquiera que identificar un segmento y sus
tendencias, ya que son ellos mismos los que demuestran su interés por los productos.

El fracaso de los estudios de mercados convencionales
En el pasado, las empresas típicamente recurrían a diversos métodos de estudios, como los
focus groups, para testear nuevos conceptos de producto. El problema es que estos estudios son
muylimitados. En el caso de los focus groups el número de encuestados no es representativo de la
realidad en términos de población. Además estos carecen de realismo, ya que no puedes saber su
verdadera conducta de compra de cierto producto: Precio, nivel estimado de ventas, entre otras.

Por el otro lado el “Test Marketing” puede entregar información más relevante, pero es muy costosa
en cuanto adinero y tiempo, y sin duda hace ruido a la competencia.
Un estudio a las 500 empresas más importantes de EEUU reveló que el único método que
se usaba por más del 50% eran los Focus Groups, seguido por otros dos métodos que usaban cerca
del 25%: Oferta limitada y testeo de concepto.
Las escusas más típicas son que el comportamiento de los consumidores es imposible de predecir:
no saben expresarbien lo que quieren; son inconsistentes por defecto; necesitan a otra persona
diferente para tomar una decisión de compra; y que cambian de parecer una vez que se lanzó el
producto.

Aplazamiento y Personalización Masiva
Hay compañías que han tomado distintos rumbos:


Aplazamiento: algunas empresas generan sus proyecciones después de observar el 20% de
sus ventas iniciales de unproducto, por lo que dividen el proceso de producción en 2 partes:
Primero la parte genérica y luego de conocer la tendencia, los detalles finales del producto.
Según sus observaciones ve qué producir y en qué cantidades. Harían primero las poleras y
después verían el diseño.



Personalización masiva: es la manera inversa. Primero hacen un diseño con los clientes con
un sistema en que...