Resumen seccion 276 298

Fundamentos
de marketing

PARTE 1: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPÍTULOS 1-2)
PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPÍTULOS 3-5)
PARTE 3: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14)
PARTE 4: EXTENSIÓN DEL MARKETING (CAPÍTULOS 15-16)

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Marketing
Generación y captación del

valor del cliente

MAPA DELCAPÍTULO
Resumen de los objetivos
OBJETIVO 1 Definir marketing y delinear los pasos del
proceso de marketing. ¿Qué es marketing? (5-6)
OBJETIVO 2 Explicar la importancia de entender a los
clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos
centrales del mercado. Comprensión del mercado y de las
necesidades del cliente (6-8)
OBJETIVO 3 Identificar los elementos clave de una
estrategia de marketingorientada a los clientes y analizar
las diferentes orientaciones o filosofías de la dirección de
marketing que guían la estrategia de marketing.
Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes
(9-12); Preparación de un programa y un plan de marketing
integrado (12-13)

OBJETIVO 4 Analizar la administración de las
relaciones con los clientes e identificar las estrategias
para crear valorpara los clientes y para obtener a cambio
el valor de los clientes. Generación de relaciones con los
clientes (13-20); Captar valor de los clientes (20-23)
OBJETIVO 5 Describir las principales tendencias y
fuerzas que están cambiando el panorama del marketing
en esta era de relaciones. El cambiante panorama del
marketing (23-29)

Presentación de conceptos
¡Abroche su cinturón de seguridad!Estamos por comenzar un emocionante viaje hacia el
aprendizaje del marketing. Este capítulo presenta los conceptos básicos del marketing iniciando
con la pregunta: ¿Qué es marketing? Para decirlo con sencillez, el marketing es gestionar
relaciones redituables con los clientes. La meta del marketing es crear valor para los clientes
y captar, en reciprocidad, el valor de los clientes. A continuación seanalizarán los cinco pasos
del proceso de marketing: desde comprender las necesidades de los clientes, hasta diseñar
estrategias y programas integrados de marketing orientados hacia ellos, construir relaciones y
captar valor para la empresa. Finalmente, analizaremos las principales tendencias y fuerzas que
afectan al marketing en esta era de relaciones con los clientes. Comprender estos conceptosbásicos y formar sus propias ideas acerca de lo que en realidad significan para usted, le brindarán
un fundamento sólido para entender el material subsecuente.
Comencemos con una buena historia del marketing en acción en JetBlue, una aerolínea
que pone fervor evangélico en la creación de experiencias satisfactorias para sus clientes.
JetBlue tiene una gran pasión por crear valor para el cliente yforjar relaciones con él; a cambio,
los clientes satisfechos recompensan a la aerolínea con su lealtad y la difusión de sus buenas
experiencias. Este tema de creación de valor para el cliente, a fin de captar valor en reciprocidad,
lo verá repetidas veces a lo largo de este primer capítulo y del resto del texto.

Primera parada
JetBlue: Profunda pasión por crear valor y forjar
relaciones con losclientes.
Aunque en el sector del aerotransporte de pasajeros existe un viejo
proverbio —“No vuelas aviones, llevas personas volando”—, actualmente parecería que muchas de las grandes aerolíneas ignoran
el factor humano, puesto que se enfocan en mover su cargamento
humano con la mayor eficiencia posible mientras cobran tanto como
lo soporte el mercado. El índice de satisfacción de consumidores
AmericanCustomer Satisfaction Index califica al sector de las aerolíneas como el penúltimo de 47 sectores en satisfacción de los
clientes, empatado con el “eterno habitante de los sótanos”: los servicios de televisión por cable y satelital.
Esto, sin embargo, no se aplica a JetBlue Airways. Desde su
inicio, la joven aerolínea (de poco más de una década de edad) se ha
generado una reputación de crear...