resumen SEGUNDO PARCIAL mkt

Capítulo 4

Información de marketing para comprender a los clientes
Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben saber cuáles son sus necesidades y deseos. Para eso los mercadólogos deben administrar de manera eficiente la información de marketing de una amplia gama de fuente.

Conocimiento del consumidor: es la base para poder crearvalor con el cliente.
Sistema de información de marketing (MIS): sirve para evaluar y desarrollar las necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado.

Evaluación de las necesidades de la información de marketing
El MIS es útil para el marketing y demásgerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda información a socios externos como proveedores, distribuidores.
Un buen MIS equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.
El MIS debe supervisar el entorno de marketing para ofrecer a quienes toman las decisiones, la decisión que deberían tomar para atender mejor lasnecesidades de los clientes.


Desarrollo de la información de marketing
Los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.
*Tres pasos:

1 Base de datos internos: recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado.
2 Inteligencia competitiva de marketing: recopilación y análisissistemático de la información pública disponible acerca de consumidores y competidores.
3 Investigación de mercados:
El proceso de investigación de mercado incluye cuatro pasos:

Definición del problema y de los objetivos de la investigación: el gerente sabe muy bien que información necesita para tomar una decisión y el investigador, sabe mejor de qué forma realizar la investigación de mercado.Desarrollo del plan de investigación: el plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos y los instrumentos que se utilizan para recabar nuevos datos.
Este plan debe presentarse en una propuesta por escrito.
-Datos secundarios: información que ya existe en algún lado.
-Datos primarios: información que se recaba para un propósitoespecífico.

Métodos de investigación: los métodos de investigación para recabar datos primarios incluyen la observación, las encuestas y los experimentos.
Investigación observacional: obtención de datos primarios observando a las personas, acciones y situaciones relevantes.
Investigación etnográfica: implica enviar observadores capacitados para ver a los clientes interactuar en su entorno natural.Investigación por encuesta: se obtiene datos preguntando a las personas a cerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Investigación experimental: se obtiene datos seleccionando a grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos y observando la diferencia en su respuesta.
Focus group: entrevista de tipo personal en la que invitan de 6 a 10 personasa hablar en un debate libre sobre un producto/servicio.
Investigación de mercados en línea: se obtiene datos mediante encuestas de internet, focus group en línea….
Focus group en línea: reunión de un pequeño grupo de personas en línea con una persona capacitada para hablar acerca de un producto/servicio y adquirir conocimientos acerca de las actitudes y comportamiento de los consumidores.Muestra: segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para que se represente a toda la población.

Aplicación de la investigación: el investigador pone en acción el plan de investigación de mercado. Esto implica reunir, procesar y analizar la información.

Interpretación e informe de los hallazgos: el investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, sacar...