Resumen Sobre La Segmentacion Del Mercado1 1

Areli Ramos L.; Melissa Sánchez de la Barquera P.; Berenice López L.; Estefanía Flores.
Profra. Ivette Rivera Guzmán
Diseño y Consumo
27 de marzo de 2008

Resumen Sobre La Segmentación del Mercado,
Según Schiffman y Lazar Kanuk

Introducción
La segmentación del mercado es definida por Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk como el “proceso de dividir un mercado potencial en distintossubconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como el mercado meta en que deberá incidir una mezcla determinada de marketing”1. En otras palabras, segmentar el mercado es separar al todo o a la masa en grupos de gente reducidos pero redituables (con posibilidades de comprar un producto o apoyar una campaña social) con características afines, para posteriormente planear la forma más viablede venderles un producto y satisfacer sus necesidades (una de las finalidades primordiales de la mercadotecnia), todo ello mediante el mix de mercadotecnia (producto, precio, plaza, promoción o costo, consumidor, canal, conveniencia).
A sí mismo la segmentación del mercado puede ser aplicada en materia de Diseño Gráfico, como herramienta para la selección de un tipo de receptor meta; es decir, esposible destinar este mismo proceso de dividir pero con el objetivo de clasificar según sus características a los diferentes tipos de receptores, para posteriormente planear la correcta codificación del mensaje y el uso apropiado del kit de diseño.

B) ¿Por qué existe la segmentación de mercado?
La lógica de la existencia de la segmentación del mercado radica en su relación con la diversidad queexiste en el mismo, entendiéndose a ésta como las “muchas personas diferentes con distintos antecedentes, países de origen, intereses, necesidades y deseos”. 2
De igual forma, esta división tiene sensatez en su aplicación para la obtención del receptor meta (Diseño Gráfico), ya que al ser tan diferentes las necesidades, deseos, demandas, personalidad, bagaje cultural y estrato social, entre otros,es primordial, dividir y clasificar a los receptores, de acuerdo a sus características, en subgrupos. Pues es claro que la percepción selectiva varia en relación a la geografía, demografía, psicología, etcétera.

C) ¿Cuál es su antagónico?
Sin embargo, la segmentación del mercado no siempre es la respuesta correcta para la publicidad de un producto o servicio, pues también existe su opuesto que esel marketing masivo o indiferenciado, el cual tiene éxito en la promoción de productos simples y estandarizados, como serían los productos básicos y los agrícolas. Éste consiste en la aplicación del “mismo producto y la misma mezcla de marketing a todos los consumidores.”3
Relacionando lo escrito en el párrafo anterior con el Diseño Gráfico, creemos que esta falta de segmentación no es tan viableen la creación de un mensaje porque aumentaría la posibilidad de pasar desapercibido, y quizás sólo tratándose de un tema que concierne a todos sería funcional.

D) ¿Quién usa la segmentación del mercado y por qué?
Ahora bien, en cuanto a quién puede hacer uso de la estrategia de segmentación del mercado, Schiffman y Kanuk comentan en su libro Comportamiento del Consumidor, que ésta es aplicadapor los monopolios, las pequeñas y medianas empresas, las tiendas minoristas y las asociaciones no lucrativas, porque las funciones que ayuda a cumplir son variadas, por ejemplo, es utilizada para detectar lagunas en el mercado y crear productos que llenen dichos espacios; sirve como guía para el reposicionamiento de un producto; ayuda descubrir cuál es el medio al que acude con mayor frecuencia suconsumidor o receptor meta; permite crear campañas promocionales.

E) ¿Cuáles son las bases del proceso de segmentación?
Este proceso de segmentación se realiza en base a diferentes características del mercado y del producto, como son: la demografía, la geografía, los beneficios, la situación de uso, la psicografía, la psicografía intelectual, la psicología, la relación con el uso y el marco...