Resumen Stanton - Marketing Capitulo 1

Capitulo 1
Intercambio como punto de enfoque
El intercambio es una de las tres formas en las que se puede satisfacer una necesidad. Se puede crear, robar o ofrecer algo de valor a una persona o una organización que tenga ese bien o servicio y que está dispuesto a cambiarlo por lo que la otra persona ofrece.
Para que haya un intercambio en marketing:
- Tiene que intervenir dos o más personasu organizaciones, cada una con deseos o necesidades que requiera satisfacer
- Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente
- Las partes tienen que comunicarse entre sí. Sin información no puede haber un intercambio.
Partes que intervienen en un intercambio:
- Mercadólogo: toma la iniciativa tratando de estimular y facilitar intercambios. Hacen los planes demarketing y los ponen en práctica con la esperanza de crear el intercambio. Por ejemplo: una universidad que recluta estudiantes o una aerolínea que busca pasajeros.
- Mercado: Personas u organizaciones con necesidades a satisfacer con dinero para gastarlo y disposición para hacerlo.
o El mercado se compone de clientes actuales o prospectos
- Producto: es el objeto de intercambio. Puede ser unbien, un servicio, una idea, una persona o un lugar.
Definición de marketing
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
Todo sistema de actividades de negocio debe orientarse al cliente. Sus deseos debenreconocerse y satisfacerse
El marketing debe empezar con la idea del producto satisfactor y no debe terminar hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas.

Evolución del marketing
Etapa de orientación al producto
- Se concentran en la calidad y cantidad de las ofertas. Suponen que los clientes buscarán y comprarán productos bien hechos a precios razonables.
- Se usabacuando la demanda excedía la oferta y el enfoque principal era producir con eficiencia grandes cantidades de productos y encontrar clientes era una tarea menor.
- En esta orientación no se usaba el término marketing
- El interés principal de los negocios era cómo producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de la población.
Etapa deorientación a las ventas
- El problema principal era cómo vender la producción ya que ofrecer un producto de calidad por sí solo no aseguraba el éxito.
- Se caracterizaba por usar mucha publicidad para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.
Etapa de orientación al mercado
- Las empresas se dieron cuenta de que tenían que producir lo que los consumidores desaban comprar y no loque ellos querían vender.
- Las compañías tratan de satisfacer las necesidades del mercado con la mayor eficiencia posible.
- Las empresas hacen marketing y no se dedican simplemente a vender.
- Se hacen investigaciones de mercado para aumentar la eficiencia.
- Las compañías existen no para generar utilidades sino para satisfacer las necesidades de las personas
No todas las empresasnecesitan orientación al mercado para prosperar. Por ejemplo un monopolio o una que su demanda sea mayor que la oferta se concentraría más en las otras.
Naturaleza y justificación
- La planeación y operaciones deben orientarse al cliente. Los departamentos y empleados deben buscar la satisfacción de las necesidades de estos.
- Las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Laplaneación del producto, asignación de precios, distribución y promoción deben pensarse y combinarse de manera coherente.
- El marketing coordinado es necesario para lograr los objetivos de desempeño en la organización.


Implantación del concepto del marketing
El concepto de marketing debe convertirse en actividades específicas para que sea útil a los gerentes
Orientación al consumidor...