Resumen steel

Jon Steel
Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificación de cuentas.
Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 2000, 242 pp.

Aunque la figura del account planner esté ya consolidadaen numerosas agencias, poco se ha escrito sobre ella de modo sistemático. El libro de Steel, publicado por primera vez en 1998 bajo el titulo Truth, Lies & Advertising, cubre esta laguna y lo hacefiel al estilo pionero de un planner experimentado: es un relato ágil, práctico y preciso que describe la planificación de cuentas como un arte; un texto que cuidadamente mezcla rigor, sentido común ybuen humor.

Steel explica la planificación como una filosofía, una mentalidad al servicio de otro arte mayor: la publicidad. Consciente de lo novedoso de su planteamiento, no duda en arrancar surelato desde una profunda provocación: la actual manera de investigar en publicidad no ha conseguido -en contra de lo que piensan muchos- elevar la publicidad al rango de ciencia. Por muchos datosobjetivos que se tengan, por muchas variables controladas, intervalos de confianza, regresiones y modelos predictivos, el consumidor siempre se nos escapa. En palabras de Steel, “los consumidores sonreceptores pasivos de la investigación y la publicidad; ninguna de estas cosas se hace con ellos, sino que ambas se les hacen a ellos.” En definitiva, “la publicidad sigue a la investigación… en ladirección equivocada” y por tanto la investigación se convierte en algo así como “el ciego que guía al tonto.”

Es necesaria una nueva forma de entender al consumidor, de trabajar con él y, por supuesto, deinvestigarle. Y aquí es clave el arte de planificar, de saber investigar para aportar datos relevantes en las decisiones creativas. Para el autor, un buen planificador es aquel que dedica más tiempoa escuchar que a hablar, que tiene una gran capacidad para relacionarse con personas muy distintas, que mezcla humildad y modestia para que otros puedan tomar decisiones importantes, que tiene algo...