Resumen N°10 Kotler

Capitulo 10: Fijación del precio de los productos: comprensión y captura de valor para el consumidor
Compañías de hoy buscan forma de recortar los precios y esto perjudica sus beneficios. Este error puede indicar a los clientes que el precio es más importante que el valor que proporciona una marca al cliente. Deberían vender valor y no precio.
¿Qué es un precio?
Cantidad de dinero que se cobrapor un producto o servicio. La suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio.
El precio es el único elemento del marketing mis que produce ingresos y también es el más flexible (se puede cambiar rápidamente).
Problemas al fijar precios:
* Apresuran demasiado a reducir los precios para lograr una ventaja en vezde tratar de convencer a los compradores de que el mayor valor merece un precio superior.
* Fijación de precios demasiado centrada en los costos en vez de orientarse al valor para el cliente.
* Fijar los precios sin tener en cuenta el resto del marketing mix.
La fijación de precios es una herramienta estratégica para crear y capturar valor de cliente. Los precios tienen un impacto directosobre los resultados de la empresa. También desempeña un papel clave para la creación de relaciones con el cliente.
Factores a tener en cuenta cuando se fijan los precios
Las percepciones que tienen los clientes del valor del producto determinan el techo de precios. Si es mayor a los que perciben los clientes, no lo comprarán. Los costes del producto determinan el suelo de los precios. Aldeterminar el precio entre estos extremos se deben tener en cuenta otros factores como: estrategia general de marketing y su marketing mix, el carácter del mercado y la demanda, y las estrategias y precios de los competidores.
Fijación de precios en función del valor
Fijar los precios en función de las percepciones que tienen los compradores del valor, más que en función del coste para el vendedor. Estoimplica que no se puede diseñar un producto y un programa de marketing y, después, fijar su precio.
Fijación de precios en función del coste se determina por el producto. Diseña lo que considera un buen producto, suma los costos de fabricarlo y fija un precio que cobra los costos más un beneficio objetivo. Si resulta demasiado elevado, e debe optar por márgenes o ventas menores con beneficiosdecepcionantes.

Fijación de precios en función del valor. Fija su precio a partir de las percepciones que tienen los clientes sobre el valor del producto. El valor y el precio definen el diseño y los costos que se pueden asumir. Parte de analizar las necesidades y el valor percibido por lo clientes, fijando un precio para igualar el valor percibido.

Una empresa que utiliza la fijación de preciosen función del valor debe determinar cuál es el valor que asignan los compradores a las distintas ofertas competitivas. Existen problemas para medir el valor que asignan los clientes a sus productos. Ej: una comida. Es fácil calcular el costo de los ingredientes pero del sabor, del entorno, la relajación y la conversación resulta difícil. Cada valor varia dependiendo del consumidor y de lasituación.
Dos tipos de fijaciones de precios en función del valor:
Fijación de precios en función de un valor ajustado
Oferta de la combinación adecuada entre calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha implicado introducir versiones más baratas de productos de marca bien establecidos. En otros casos ha implicado volver a diseñar marcas existentes para ofrecer más calidad a unprecio determinado, o la misma calidad por menos.
Fijación de precios en función del valor añadido
Incorporación de opciones y servicios de valor añadido para diferenciar las ofertas de una empresa y respaldar que cobre precios más altos.
Costes de la empresa y del producto
La fijación del precio en función del coste consiste en fijar el precio a partir de los costes de producir, distribuir y...