resumen

Comunicación estratégica para campañas
de publicidad social
Jaime Alberto OROZCO TORO1
Universidad Pontificia Bolivariana - Colombia

RESUMEN:
La publicidad social ha venido cobrando una fuerte importancia debido a los procesos de transformación
que requiere la sociedad, y a las necesidades que tienen empresas y organizaciones por comunicarse a partir
de estrategias de vinculación másfuertes con sus públicos objetivos. Este artículo propone parámetros
estratégicos para la realización de campañas de publicidad social que permitan un mejor desempeño de las
comunicaciones de las organizaciones y lo más relevante, un impacto efectivo sobre la comunidad.
PALABRAS CLAVE: Publicidad social, marketing social, adoptante objetivo, agentes de cambio,
planificación estratégica de lacomunicación.
TITLE: Strategic communication for social advertising campaings.
ABSTRACT:
Social advertising has been gaining a strong importance due to the transformation processes required by the
society and has the same needs as business and organizations communicate strategies for stronger links with
their target audiences. This article proposes strategic parameters for conducting socialmarketing campaigns
to enable better communications performance of organizations and, most importantly, a real impact on the
community.
KEY WORDS: Social advertising, social marketing, target adopter, change agents, communication
strategic planning.

1. Introducción
El escenario de la publicidad comercial se ha caracterizado por el gran número de
mensajes que, a diario, tratan de impactar a losconsumidores finales, generando así
una proliferación de anuncios y por ende de información; aspecto en el que han
incidido el crecimiento económico, la globalización de los mercados y que han
privilegiado el uso del ejercicio publicitario como una manera de acelerar la circulación
de bienes y servicios. A ello se le suma la concepción economicista en la que se han
1

Licenciado enPublicidad y Máster en Desarrollo de la Universidad Pontificia Bolivariana, Colombia.
Máster en Publicidad y Relaciones Públicas y Candidato a Doctor en la Universidad Autónoma de Barcelona.
Autor de los libros Publicidad Social: comunicación estratégica para el desarrollo y Principios y prácticas de la
publicidad. Docente investigador del grupo Gestión de la Comunicación de la UPB. Correoelectrónico:
jaime.orozco@correo.upb.edu.co

Pensar la Publicidad
2010, vol. IV, nº 2, 169-190

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ISSN: 1887-8598

Jaime Alberto Orozco Toro

Comunicación estratégica para campañas de publicidad social

preferido los modelos de desarrollo a partir de la premisa que expandir el mercado es
expandir el bienestar. Este enfoque ha restado importancia a visiones como la que
apunta a que eldesarrollo integral sólo se logra cuando éste se compromete con
cambios actitudinales desde lo cultural, campo en el que se mueve la publicidad social.
Desde esta visión, se han emprendido campañas de publicidad social, en donde la
proliferación de este tipo de comunicación se ha realizado, en muchas ocasiones, sin
una concepción teórica sólida, pues en ellas ha primado la práctica por encima de lateoría. Ahora bien, el surgimiento de agencias de publicidad expertas en marketing y
publicidad social, así como de campañas publicitarias del sector público y privado y la
utilización de medios de comunicación especializados que permiten una relación más
directa con los públicos objetivos han provocado que la publicidad social sea, hoy por
hoy, objeto de nuevas investigaciones y análisis,incluso, como lo menciona Herranz
(2004), desde perspectivas tan disímiles como las relaciones públicas, el marketing, el
periodismo y también los recursos humanos.
Algunas de estas nuevas teorías relacionadas con la publicidad social privilegian
aspectos de orden teórico vinculados con el posicionamiento de los agentes de cambio
(García y Ramírez, 2001), los fines de las entidades emisoras...