resumen






CAPITULO 1
El alcance de la publicidad y la promoción de ventas
EL comercial “1984” de la compañía publicitaria de Chiat/Day para APPLE sugiere un principio básico de la publicidad: esta depende en parte del juicio científico de los empresarios, en parte de la creatividad natural de las personas, y en parte de la suerte. Por otro lado tras siglos de publicidad y décadas de extensasinvestigaciones sobre s efectividad, el conocimiento de esta técnica se ha incrementado mucho. Hoy en día se sabe mucho más sobre cuándo y porque funciona la publicidad, y qué hace una buena campaña. En este entorno el papel de la creatividad no ha disminuido en absoluto. La ciencia sustituye la creatividad. Pero sí que reduce la dependencia de la suerte.
La investigación científica puedeindicar si los anunciantes deberían emplear un estímulo en frio y racional o uno cálido y emocional. La investigación también puede indicar la frecuencia con que debe repetirse un anuncio para persuadir al consumidor, y qué combinación de medios se necesita para lograrlo.
Definiciones básicas
El termino producto se utiliza genéricamente para referirse a cualquier bien, servicio o idea que unpersona u organización ofrece a otra persona u organización. Los términos empresa o fabricante se utilizan indistintamente para referirse a cualquier persona u organización que ofrecen productos los demás. Los términos comprador, consumidor y cliente se refieren a individuos u organizaciones que potencialmente pueden comprar productos de la empresa. EL verbo comercializar hace referencia a una serie detarea de gestión relacionadas entre sí: identificar las necesidades del consumidor con el fin de diseñar, valorar y distribuir los productos que satisfagan tales necesidades. La expresión comunicación comercial para referirse tanto a la publicidad como a la promoción de ventas. La publicidad es transferencia la oferta de una empresa a los clientes a través de espacios pagados en los medios decomunicación. Una promoción de ventas es un programa que hace que la oferta de una empresa resulte más atractiva para los compradores y que requiere participación del comprador. Dentro de la comunicación algunos autores incluyen dos actividades: Venta personal es el hecho de transmitir la oferta directamente de los vendedores al consumidor y la Publicidad no pagada consiste en el mensaje alconsumidor a través de medios de comunicación que no exigen contraprestación económica del anunciante.
Inversión principal y participante
Cinco grupos participan en las daciones sobre la inversión en publicidad y promoción de ventas: los promotores, las agencias, los medios de comunicación, los distribuidores y los consumidores.
Los promotores son empresas que quieren vender productos al consumidor.Cada persona u organización será promotor en algún momento.
Las agencias son entidades que preparan o sitúan los anuncios o las promociones de las empresas.
Los anuncios llegan al consumidor a través de medios de los medios. La televisión, los periódicos, la radio, las revistas, el correo y el teléfono son en la actualidad los principales medios y comprenden el grueso de la publicidad y lapromoción de ventas. Los grupos de medio son las organizaciones que poseen uno o más medios.
El termino Distribuidores abarca a los mayoristas, minoristas y otros agentes que llevan a cabo el traslado físico de productos desde las empresa hasta los consumidores. Por lo tanto, los distribuidores desempañan un papel crucial en la comercialización de productos. Una gran pequeña parte de la publicidad y unagran parte de la promoción están orientadas a motivar a los distribuidores para acercar y promover los bienes a los consumidores.
El consumidor constituye la razón de ser de los demás grupos intervinientes y, por tanto, de toda la publicidad y promoción de ventas. La única excepción son los medios, que proporcionan entrenamiento e información al consumidor, además de publicidad.
La historia...