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. Capítulo 10 Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente
Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo • ¿Qué es el precio? • Principales estrategias de fijación de precios • Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios.
¿Qué es el precio? • Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o lasuma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
¿Qué es el precio? El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los demás representan costos.
Principales estrategias de fijación de precios:
Fijación de precios basada en el valor para el cliente Implica entender qué tanto valor dan los consumidoresa los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios. El precio se debe considerar antes de establecer el programa de marketing. • La fijación de precios basada en el valor está impulsada por elcliente. • La fijación de precios basada en los costos está impulsada en el producto.
Principales estrategias de fijación de precios Fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios basada en los costos
Principales estrategias de fijación de precios Fijación de precios basada en el valor para el cliente En la fijación de precios por “buen valor” se ofrece la combinación correcta decalidad y buen servicio a un precio justo.
La fijación de precios bajos siempre (EDLP) consiste en cobrar un precio bajo constante, todos los días, con poco o ningún descuento temporal.
La fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos a diario, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artículos selectos.
La fijación de precios por valoragregado consiste en ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados.
En la fijación de precios basada en el costo los precios se establecen a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
La fijación de precios basada en el costo añadeun sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios basada en el costo: Fijos, variables y totales.
Los costos fijos son aquellos que no varían con el nivel de producción o ventas. – Alquiler – Calefacción – Intereses – Sueldos de los ejecutivos.
Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. – Empaque – Materias primas o insumos.
Los costos totalesson la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de producción determinado.
Costos en función de la experiencia de producción A. Comportamiento de costos B. Comportamiento de costos en una planta de tamaño fijo en plantas de tamaños diferentes.
Costos en función de la experiencia de producción • La curva de experiencia o de aprendizaje se presenta cuando baja en el costo de producciónmedia por unidad, que es el resultado de la acumulación de experiencia en la producción.
Fijación de precio de costo más margen • La fijación de precios de costo más margen añade un sobreprecio estándar al costo del producto. • Ventajas – Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda – Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se reduce al mínimo – Loscompradores la consideran justa • Desventajas – Ignora la demanda y los precios de los competidores.
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta: En la fijación de precios de equilibrio determina el precio en el que los costos totales igualan a las utilidades totales y no hay ganancia. La fijación de precios por utilidad meta trata de determinar el precio con el que saldrá...