Ret rica e imagen publicitaria
Páginas: 41 (10145 palabras)
Publicado: 14 de julio de 2015
Retórica e imagen publicitaria
Jacques Durand
1. ELEMENTOS DE UN SISTEMA
Retórica y publicidad
La retórica, actualmente dejada de lado por la enseñanza oficial y por la "literatura superior", parece encontrar su refugio en la publicidad.
Puede definirse la retórica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida". En literatura, desde el romanticismo, reina el culto delo "natural" y la "sinceridad". La publicidad se presenta por el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo rígido. Pregona sus convicciones y el público entra en el juego, discerniendo de modo claro lo que es verdad de lo que es fingido. El descrédito de la retórica puede explicar, en parte, el descrédito de la publicidad. Hoy, en la corriente estructuralista, se manifiesta unnuevo interés por la retórica. Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un interés cultural, se lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción.
Roland Barthes en el número 4 de Communication (versión española: Comunicaciones Nº 5: La Semiología) propuso un primer análisis de la imagen publicitariacon la ayuda de conceptos retóricos: el análisis profundo de un aviso lo conducía a echar las bases de una "retórica de la imagen". Añadía que "esa retórica sólo podría constituirse a partir de un inventario bastante amplio", pero que se podía "prever desde ahora que allí volverían a encontrarse algunas de las figuras señaladas antes por los Antiguos y los Clásico" (Pag. 50).
Se intentó realizareste inventario a partir de miles de avisos diferentes. Y este inventario permitió volver a encontrar en la imagen publicitaria, no algunas, sino todas las figuras clásicas de la retórica. Y, en sentido inverso, se observó que la mayor parte de las "ideas creativas" que se encuentran en la base de los mejores avisos pueden interpretarse como la transposición (consciente o no) de las figurasclásicas.
Función de la retórica
Admitiremos, según una antigua tradición, que la retórica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una operación que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo "figurado" podría haberse dicho de modo más directo, más simple, más neutro.
Este pasaje deun nivel a otro se realizaría, de modo simétrico, en dos momentos: en el momento de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con la ayuda de una "operación retórica") y en, el momento de la recepción (el oyente restituye la proposición a su simplicidad primera).
Por supuesto, esta tesis es en parte mítica: positivamente, la "proposición simple" no seformula y nada nos asegura su existencia. Esta sólo podría establecerse mediante una investigación específica: ya sea mediante entrevistas a una muestra de lectores (para reconstituir su proceso de lectura), ya sea mediante el análisis de una muestra de textos (la "proposición simple" es entonces la proposición más probable dado el contexto). Esta "proposición simple", virtual, ofrece en todo casoun interés operatorio, y con ese título la utilizaremos.
Más importante es este otro problema: ¿qué hay en la proposición figurada que no haya en la proposición simple? ¿Qué es lo que, en la proposición figurada, advierte al oyente que no debe tomarse en sentido literal? Y si el oyente restituye la proposición simple, ¿qué recibió que no hubiera recibido si esta proposición simple hubiera sidopronunciada sola? Si se quiere hacer oír una cosa, ¿por qué se dice otra?
Para resumir el problema de modo paradojal: estamos ante dos proposiciones: una es la real pero no tiene sentido (o más bien: ... no tiene el sentido) y la otra tiene un sentido, pero no existe.
Se echará un poco más de luz si (como Freud en "El chiste") se hacen intervenir los conceptos de deseo y censura. Tomemos un...
Jacques Durand
1. ELEMENTOS DE UN SISTEMA
Retórica y publicidad
La retórica, actualmente dejada de lado por la enseñanza oficial y por la "literatura superior", parece encontrar su refugio en la publicidad.
Puede definirse la retórica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida". En literatura, desde el romanticismo, reina el culto delo "natural" y la "sinceridad". La publicidad se presenta por el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo rígido. Pregona sus convicciones y el público entra en el juego, discerniendo de modo claro lo que es verdad de lo que es fingido. El descrédito de la retórica puede explicar, en parte, el descrédito de la publicidad. Hoy, en la corriente estructuralista, se manifiesta unnuevo interés por la retórica. Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un interés cultural, se lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción.
Roland Barthes en el número 4 de Communication (versión española: Comunicaciones Nº 5: La Semiología) propuso un primer análisis de la imagen publicitariacon la ayuda de conceptos retóricos: el análisis profundo de un aviso lo conducía a echar las bases de una "retórica de la imagen". Añadía que "esa retórica sólo podría constituirse a partir de un inventario bastante amplio", pero que se podía "prever desde ahora que allí volverían a encontrarse algunas de las figuras señaladas antes por los Antiguos y los Clásico" (Pag. 50).
Se intentó realizareste inventario a partir de miles de avisos diferentes. Y este inventario permitió volver a encontrar en la imagen publicitaria, no algunas, sino todas las figuras clásicas de la retórica. Y, en sentido inverso, se observó que la mayor parte de las "ideas creativas" que se encuentran en la base de los mejores avisos pueden interpretarse como la transposición (consciente o no) de las figurasclásicas.
Función de la retórica
Admitiremos, según una antigua tradición, que la retórica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una operación que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo "figurado" podría haberse dicho de modo más directo, más simple, más neutro.
Este pasaje deun nivel a otro se realizaría, de modo simétrico, en dos momentos: en el momento de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con la ayuda de una "operación retórica") y en, el momento de la recepción (el oyente restituye la proposición a su simplicidad primera).
Por supuesto, esta tesis es en parte mítica: positivamente, la "proposición simple" no seformula y nada nos asegura su existencia. Esta sólo podría establecerse mediante una investigación específica: ya sea mediante entrevistas a una muestra de lectores (para reconstituir su proceso de lectura), ya sea mediante el análisis de una muestra de textos (la "proposición simple" es entonces la proposición más probable dado el contexto). Esta "proposición simple", virtual, ofrece en todo casoun interés operatorio, y con ese título la utilizaremos.
Más importante es este otro problema: ¿qué hay en la proposición figurada que no haya en la proposición simple? ¿Qué es lo que, en la proposición figurada, advierte al oyente que no debe tomarse en sentido literal? Y si el oyente restituye la proposición simple, ¿qué recibió que no hubiera recibido si esta proposición simple hubiera sidopronunciada sola? Si se quiere hacer oír una cosa, ¿por qué se dice otra?
Para resumir el problema de modo paradojal: estamos ante dos proposiciones: una es la real pero no tiene sentido (o más bien: ... no tiene el sentido) y la otra tiene un sentido, pero no existe.
Se echará un poco más de luz si (como Freud en "El chiste") se hacen intervenir los conceptos de deseo y censura. Tomemos un...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.