Retail

Calidad de Servicio en la Industria del Retail en Chile Caso Supermercados

Centro de Estudios del Retail Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Diciembre 2009

RESUMEN EJECUTIVO
En el año 2008, el volumen de ventas de la industria del retail fue alrededor del 22% del PIB1 nacional, lo que muestra la importancia de este sector en la economía. Presentó además, una tasa decrecimiento promedio del 11% entre los años 2003 y 2007. Una de las características más importantes de esta industria, es que la entrega de los productos y/o servicios se realiza de forma directa al consumidor final, por lo que la interacción entre ambas partes es lo más importante del proceso de compra, que típicamente se da en una sala o tienda. La referencia más inmediata que se tiene deesa interacción es la satisfacción del consumidor en relación al servicio entregado. Si la experiencia es satisfactoria, entonces lo más probable es que el cliente vuelva a realizar sus compras en el mismo lugar y/o lo recomiende a otras personas. Es por esta razón que la calidad de servicio juega un papel fundamental. El objetivo de este estudio es analizar la calidad de servicio, yespecíficamente la satisfacción del cliente, en la industria de los supermercados de Santiago para la posterior creación de indicadores de la calidad de servicio. También se mide la percepción de precios de distintas cadenas. Se consideraron los formatos de supermercados que representan un mayor volumen de ventas, es decir, los Supermercados Grandes (o Hipermercados – cerca de 10.000 m2) y losSupermercados Tradicionales (hasta 5.000 m2). Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se divide la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Poniente. Se desarrolla una encuesta como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestan 751 personas. Los resultados más importantes indican un nivel de satisfacción cercano al 75%. Sin embargo, seobserva una gran diferencia entre los distintos supermercados, siendo Unimarc y Jumbo los que presentan mayor valoración. Se puede concluir además, que estas mismas empresas revelan los mayores índices de lealtad. En cuanto a la experiencia de compra, se puede decir que en términos generales, se evalúa de buena manera. Las evaluaciones se encuentran todas sobre el 84%. Luego, se puedeconcluir que la experiencia de compra en general es buena. Por otra parte, los consumidores perciben los supermercados elegidos como los de menor precio. Por último, es interesante mencionar que la Zona Sur y Oriente tienen niveles de satisfacción de los clientes bastante altas, cercanas al 80%, mientras que la Zona Poniente presenta una evaluación de satisfacción bastante menor, 69%. Estasituación se repite en el caso de la lealtad.
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The Nielsen Company, 2009.

| Desarrollo de una Metodología para el Análisis de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile

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ÍNDICE GENERAL
1 2 3 4 5 6 7 8 Introducción .......................................................................................................................... 6 Definición deCalidad de Servicio .......................................................................................... 7 Modelos de Gestión de Calidad de Servicio .......................................................................... 9 Estudios Anteriores ............................................................................................................. 10 Industria del Retail.............................................................................................................. 11 Supermercados ................................................................................................................... 13 Metodología ........................................................................................................................ 15 Principales...