Retail

PERSPECTIVAS y el PLAN
DE RETAIL MARKETING
para 2do. SEMESTRE 2002
Workshop de la AAM.
Ciclo de Coyuntura y Actualización
23.07.2002
Coordinación: MARIO ASCHER
aam@aam-ar.com

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COYUNTURA
• Panel de retailers
Franco Garone (Boating)
Pablo Gaspar (Piacere)
Fernando Paternó (Bonafide)
Pedro Russo (Mimo)
• Encuesta del CEREM Centro de Estudios en
Retail Marketing de la U. deBelgrano
2do. Semestre 2002 vs. 1ro. 2002
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RESULTADOS ENCUESTA
CEREM a RETAILERS
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Volúmenes: “empate” entre (+) y (=)
Precios: reposición y absorber márgen
Gastos: gran contención, en rubros ...
Surtido de mercadería: (+), (-) y (=)
Venta por outlets: una minoría sí
Nuevos locales de venta: (+) y (=)
Próximo local: a la calle,en shopping y...aam@aam-ar.com

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¿RETAIL o COMERCIOS?
• ¿Por qué retail marketing?
Qué contestaciones se reciben a la
pregunta ¿ejemplos de comercios?
• ¿Qué alcance tiene el retail marketing?
• “Brick and mortar” y ¿qué más?
• ¿Qué expectativas tiene cada uno de
ustedes al asistir a este workshop?
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PLAN RETAIL MARKETING
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1. En qué negocio estamos/queremosestar
2. Mercado
3. Competencia
4. Análisis FODA
5. Estrategia posicionamiento competitivo
5.1. Estrategia de canales y localización
5.2. Estrategia de productos
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PLAN RETAIL MARKETING
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5.3. Estrategia de servicios
5.4. Estrategia de precios
5.5. Estrategia ventas y recursos humanos
5.6. Estrategia de abastecimiento
5.7. Estrategia decomunicaciones
5.8. Programa de Fidelización
6. Punto de equilibrio
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¿EN QUÉ NEGOCIO ESTOY?
• El Plan de Retail Marketing
• Un Proyecto Propio, el de su empleador,
el de un retailer (con sentido crítico)
• ¿En qué negocio estoy/quiero estar?
• Marketing Myopia, by Theodore Levitt
• Definición amplia para permitir su
eventual adecuación/expansión y a la
vez estrechapara no perder foco.
• ¿Cambia con la coyuntura?
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INVESTIGACIONES DE
MERCADO
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Quienes son los clientes
Cómo son los canales de distribución
Quienes son los “referentes”
Técnicas de Investigación en el Retail
¿Por qué compramos dónde compramos?
“Todos debemos investigar”
Preguntar, cupón en la bolsa de compras,
focus groups, panel de clientes,análisis de la
base de datos etc.
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COMPETENCIA
• Competencia directa e indirecta
• Los nuevos canales de venta
• El e-tailing
Caso AMAZON
• El multichannel marketing: locales, call
centers, catálogos, Internet
Caso DISCO
Caso GARBARINO
Caso TEMÁTICA
Caso TALBOTS
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ANÁLISIS FODA
• FORTALEZAS: Qué se hacer mejor que mi
competencia
•DEBILIDADES: Qué hacen mejor ellos? Cuál
es mi situación financiera?
• OPORTUNIDADES: Hay algún “nicho” que
yo pueda atender mejor?
• AMENAZAS: Se pueden “despertar” mis
competidores actuales? Otros nuevos?
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DISTINTAS ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
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Precios más bajos
Mayor surtido
Más servicios
Instalaciones WOW
Entretenimiento
Anti frustraciónAcciones barriales
Fidelización de clientes, CRM
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PRECIOS MÁS BAJOS
• Requiere gran eficiencia
• También fuerte poder de negociación
• Ejemplos
WAL*MART en USA, aquí
CARREFOUR y Hard Discounts
• ¿Cuantos por rubros pueden competir
así?
• La cátedra de Retail Marketing lo
desaconseja
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MAYOR SURTIDO
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Surtido amplio
Surtidoprofundo
Ejemplos
Es la estrategia de los especialistas
Specialty stores
Es una alterantiva para retailers más
pequeños
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MAS SERVICIOS
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Sólo limitado por la creatividad de c/u
Ejemplos
Proximidad
Horarios
Delivery
Convenience stores
Etc.
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INSTALACIONES WOW
• WOW o GUAU?
• Al público le gusta cada vez menos ir...