Retail

by

Professor Guillermo D’Andrea
gdandrea@iae.edu.ar

Leticia Costa
costa_leticia@bah.com

Fernando Fernandes
fernandes_fernando@bah.com

Innovación Exitosa del Comercio
Minorista en Mercados Emergentes
Compañías Latinoamericanas Convierten Ideas Ingeniosas en
Negocios Rentables

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Innovación Exitosa del Comercio Minorista en
Mercados Emergentes
Compañías LatinoamericanasConvierten Ideas Ingeniosas en Negocios Rentables
Panorama
¿Qué papel desempeñan los consumidores en
fomentar la innovación en el comercio minorista? The
Coca-Cola Retailing Research Council – Latin America
(CCRRC) y Booz Allen Hamilton han respondido a esta
pregunta a través de un estudio realizado en conjunto
a fin de comprender cómo una innovación exitosa
en minoristas se traduce ennegocios rentables.
Además de su foco en el papel de los consumidores,
el estudio también reconoció y evaluó casos de
verdadera innovación centrada en el consumidor que
originaron y fueron implementadas exitosamente en
Latinoamérica.
Aunque este estudio se centró en los principales

mercados latinoamericanos, consideramos que sus
hallazgos y conclusiones pueden ser aplicables al
comerciominorista en otros mercados emergentes
con el fin de beneficiarse de las ventas a
consumidores de bajos ingresos.
Nuestra investigación halló que los minoristas
innovadores verdaderamente centrados en el
consumidor se caracterizan por propuestas que
resuelven una ecuación de solución aparentemente
imposible, como es atender a las necesidades del
consumidor de mercados emergentes. Minoristasexitosos han construido negocios sostenibles en
el tiempo al atender esas necesidades de los
consumidores de forma realmente creativa.

Acerca de Este Informe
El objetivo de este estudio fue comprender cómo
una innovación exitosa se traduce efectivamente
en negocios duraderos para los minoristas. Más
específicamente, los esfuerzos se concentraron en
▪ Comprender cómo la innovación enminoristas
puede conducir al liderazgo entre los consumidores;
▪ Mapear las formas más comunes de generar
innovación en diferentes segmentos de venta al
por menor, con énfasis en las dimensiones de los
formatos;
▪ Identificar como se aplica la innovación entre los
pilares clave del comercio minorista para que sea
exitosa; y

▪ Localizar y seleccionar minoristas innovadores en la
región yrealizar un minucioso estudio de cada caso.
Los hallazgos de este estudio son el resultado de una
investigación realizada en los principales mercados
latinoamericanos: Argentina, Brasil, Chile, Colombia,
Perú, México y Venezuela. El foco del estudio fue
el consumidor final de artículos comunes en varios
sectores minoristas. Los artículos comunes incluyen
alimentos/no-alimentos; tiendas decomestibles;
electrodomésticos / muebles / reformas domésticas;
medicamentos / medicamentos populares;
vestimenta; y cuidados personales / de belleza.

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Panorama de la Venta Minorista en Latinoamérica
¿Cómo han respondido los minoristas a las aspiraciones
de los clientes en Latinoamérica? ¿Cómo se tradujeron
las innovaciones exitosas en negocios reales y duraderos
para los minoristas?Para responder a estas preguntas,
es importante entender la evolución de la venta al por
menor en la región y el impacto que esa evolución ha
tenido en los diferentes estratos socioeconómicos.
Ampliamente influenciada por los formatos Europeo y
Americano, las principales firmas minoristas que operan
en Latinoamérica históricamente se concentraron en
la adopción o adaptación de los conceptosde venta
minorista existentes en regiones más desarrolladas, tales
como cadenas de comida rápida como McDonald’s y
grupos minoristas como Zara, Home Depot y Blockbuster.
Los hipermercados latinoamericanos son un ejemplo
clásico de adopción: tanto las cadenas locales como
multinacionales, tales como Extra (cadena en Brasil
perteneciente a Casino y CBD), Jumbo (cadena chilena),
Carrefour y...