Retorica De Los Lenguajes Visuales

SEMIOTICA DEL DISEÑO GRAFICO

LA RETÓRICA DE LOS
LENGUAJES VISUALES

Juan Manuel López 2006

A partir del siglo V antes de Cristo, los signos se van tornando tornando capitalizables con el
advenimiento del discurso en los foros griegos. La palabra, como signo, adquiere tal fuerza, que

aquellos hombres pronto se empiezan a preocupar por el empleo de los signos para vencer (convencer) a susopositores. En esta etapa empiezan a surgir reglas precisas para el manejo adecuado de la
retórica, que con el tiempo llegaría a ser el arma más poderosa del discurso ideológico, reservado,
desde sus orígenes, para quienes tenían acceso a su estudio, o sea, las clases que ostentaban el poder.
Durante la Edad Media, por ejemplo, el estudio de la retórica como disciplina filosófica, era privativo
delclero.
Desde su nacimiento, la retórica ha seguido viva, actual y útil hasta la actualidad. Hace pocos años,
cuando a partir de las dicotomías de Saussure se habla de denotación y connotación, nos percatamos
de la vigencia que llega a tener la retórica en nuestros días, esencialmente en los lenguajes visuales
que nacieron simultáneos a la semiótica, tales como el cartel, el cine, la historieta, lapublicidad, la
propaganda, y otros similares, sobre cuyo "arte de convencer" se han publicado infinidad de escritos.
Denotación y Connotación no son términos nuevos; existían ya en la escolástica latina, pero realmente
se empiezan a usar en lingüística durante la primera mitad de este siglo. Reaparecieron cuando nació el
estructuralismo, que fué en la década de 1940. Hemos revisado textos deretórica y de elocuencia
castellanos desde Hernando del Pulgar, en 1491, pasando por Antonio de Solís en 1680, hasta la
"Filosofía de la Elocuencia" de Antonio Capmany de Montpalau, de 1776. Hojeamos los más recientes
de Raimundo de Miguel, editado en Madrid por Sáenz de Jubera en 1846; y llegamos hasta el clásico
de Narciso Campillo, publicado por Herrero, en aquel México de 1913. Ninguno de todos ellosmenciona la denotación ni la connotación. El único que las sugiere apenas, bajo las denominaciones de
"forma interna" y "forma externa", es, precisamente Campillo, en su "Retórica" de 1913, en el capítulo
correspondiente a la poesía. (1). Era una época en que la semiótica estaba en embrión y el análisis
estructural esperaba que Levi-Strauss publicara "El Pensamiento Salvaje". Términos como"formalismo", "funcionalismo" y "estructuralismo" aún no se acuñaban, y Marx era prácticamente
desconocido por los hispanohablantes. El manejo de lo denotativo y lo connotativo como hoy les
conocemos se empieza a hacer bien entrados ya los 40's en Europa. La teorización sobre la semántica
se inicia hasta los 60's con Martinet y con Lyons (2), quienes a la par de Reznikov y de Adam Schaff,
proponenrelaciones innegables entre la semiótica y la teoría del conocimiento (3). Es especialmente
interesante la posición de Reznikov cuando sostiene que: "el significado del signo es el reflejo del
objeto fijado en el signo". Este autor llega a la definición anterior partiendo de aquel concepto de
principio materialista de los estóicos griegos que vimos en el capítulo inicial de este texto, y que
tomamos deSexto Empírico: "Los estóicos afirman - dice Empírico, citado también por Reznikov que tres elementos se vinculan entre sí: lo designado, el designante y el objeto. De estos tres
elementos, el designante es el sonido, por ejemplo "árbol"; lo designado es la cosa expresada por el
sonido que nosotros comprendemos cuando se ofrece a nuestro pensamiento...; el objeto es lo que
existe externamente:"árbol". De dichos elementos, dos son corpóreos, concretamente el sonido
designante y el objeto; el tercero, es decir, el elemento designado, no, y es aquello que se expresa, y
que puede ser verdadero o falso" (4).
Sigue Reznikov diciendo: "Por lo tanto, la esencia del significado no puede entenderse en base a una
teoría del conocimiento idealista. La naturaleza del significado puede explicarse...