Retorica en el Diseño

Introducción
Este trabajo pretende ser un acercamiento al estudio de la Retórica en el Diseño Gráfico a través del análisis de los trabajos de David Carson, uno los diseñadores más influyentes del final de siglo.
Desde la concepción aristotélica como el arte de la persuasión, la Retórica ha evolucionado y ahora abarca muchos más ámbitos que la oratoria y el discurso. La Lingüística y laSemiótica han estudiado su influencia en el lenguaje tanto hablado como escrito. Nuevos campos de estudio han surgido alrededor de la Retórica. Incluso existen intentos por parte del Grupo m , de establecer una Retórica General aplicable a cualquier Semiótica o sistema de signos. Este grupo define la Retórica como “la transformación reglada de elementos de un enunciado, de tal manera que en el gradopercibido de un elemento manifestado en el enunciado, el receptor sepa superponer dialécticamente un grado concebido”.

Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en nuestra era de la información es la imagen. Roland Barthes fue uno de los impulsores de una Retórica de la Imagen y también de la Retórica general (“Es probable que exista una sola forma retórica, común por ejemplo al sueño,a la literatura y a la imagen”) . Su discípulo Jacques Durand siguió la estela de su maestro y fue un poco más allá introduciéndonos en la Retórica de la Imagen Publicitaria.
Para este trabajo se tomará como modelo las investigaciones de Jacques Durand sobre Retórica y Publicidad. La elección de este modelo obedece a que la Retórica, la Publicidad y el Diseño Gráfico comparten entre susfunciones las de persuasión y comunicación.
A través del análisis retórico de la obra del diseñador David Carson comprobaremos las múltiples relaciones que les unen y que hacen posible plantearse un estudio teórico más pormenorizado de una Retórica del Diseño Gráfico, que será objeto de un trabajo posterior como proyecto de investigación.

Retórica y Diseño Gráfico. Relaciones
Aunque quizá nunca lohayamos pensado la Retórica y el Diseño Gráfico están presentes en nuestras vidas cotidianas. El lenguaje con el que nos comunicamos todos los días está retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces de forma intencionada, utilizamos metáforas para explicar algo, cambiamos el orden de los acontecimientos para crear mayor suspense u omitimos ciertas palabras que sustituimos por gestos.
También estamosrodeados de Diseño Gráfico. Lo encontramos en los periódicos, las revistas, los libros, la señalización de las calles o recintos, las camisetas, el brik de leche, el paquete de café, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle, las instrucciones de lavado de nuestras prendas o en las instrucciones de montaje de un mueble.
Ambos tienen otro punto en común: uno de sus muchos significadoscontienen una connotación peyorativa. La Retórica se relaciona con hablar o escribir mucho pero sin contenido o dar muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo “de diseño” l e ha dado un significado de consumismo cínico a la disciplina del Diseño que distrae nuestra atención mediante una llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuñar expresiones como "silla de diseño", "pantalones dediseño" o, incluso, "bebés de diseño". Una acepción de la palabra envuelta en oropel que, desgraciadamente, no es ajena al uso que los propios diseñadores gráficos hacen de ella.
Antes de meternos en profundidad en el tema vamos a definir y acotar los términos de estas dos materias y sus funciones. En la introducción ya hemos adelantado algunas de las acepciones de la Retórica. Vamos ahora con eltérmino Diseño Gráfico.
Para definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos términos: "La palabra "diseño" se usará para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra "diseño" se usará también en relación...