Retorica imagen publicitaria

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lecturas/07
RETÓRICA E IMAGEN PUBLICITARIA
Jacques Durand
JACqUES DURAND

TALLER DE DISEÑO EN COMUNICACIÓN VISUAL 1 C / FILPE / FACULTAD DE BELLAS ARTES / UNLP / 2007

Nacido en 1926, estudió derecho y estadística en la Universidad de París, en la que se doctoró en ciencias económicas (1956). Su actividad profesional se orientó hacia el ámbito de la publicidad y, de modo muy especial,a la medición de audiencias. Director de investigación de Publicis (19611969). Director de Auditel (1969-1972). Director de estudios de opinión de la ORTF. Director de Télédiffusión de Francia (1983-1990). Director de investigación y desarrollo de Médiamétrie (1985-1990). Consultor de Radio France (1994-1997). Miembro destacado del Grupo Europeo de Investigaciones de Audiencia (GEAR), de la quefue su presidente (1982- 1984). Miembro del Conseil National de la Communication y del Consejo científico del European Institute for the Media (Düsseldorf). Ha desarrollado actividades académicas en el Institut Français de Presse, Universidad París II (1967-1983). Autor de los libros Le cinéma et son public, Editions Sirey, París, 1958; Les formes de communication, Editions Dunod, París, 1981;Audiences des médias. Guide France-Europe (con D. Bahu-Leyser y H. Chavenon), Eds. Eyrolles, París, 1990. Han sido traducidos a la lengua española: El cine y su público, Rialp, Madrid, 1962, y Las formas de la comunicación, Mitre, Barcelona, 1985; Fundamentos de fonología generativa y no lineal, Teide, Barcelona, 1992.

1. ELEMENTOS DE UN SISTEMA

Retórica y publicidad La retórica, actualmentedejada de lado por la enseñanza oficial y por la "literatura superior", parece encontrar su refugio en la publicidad. Puede definirse la retórica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida". En literatura, desde el romanticismo, reina el culto de lo "natural" y la "sinceridad". La publicidad se presenta por el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo rígido.Pregona sus convicciones y el público entra en el juego, discerniendo de modo claro lo que es verdad de lo que es fingido. El descrédito de la retórica puede explicar, en parte, el descrédito de la publicidad. Hoy, en la corriente estructuralista, se manifiesta un nuevo interés por la retórica. Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un interés cultural, se lo debe a la pureza y riquezade su estructura retórica: no a lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción. Roland Barthes en el número 4 de Communication (versión española: Comunicaciones N∫ 5: La Semiología) propuso un primer análisis de la imagen publicitaria con la ayuda de conceptos retóricos: el análisis profundo de un aviso lo conducía a echar las bases de una "retórica de la imagen".Añadía que "esa retórica sólo podría constituirse a partir de un inventario bastante amplio", pero que se podía "prever desde ahora que allí volverían a encontrarse algunas de las figuras señaladas antes por los Antiguos y los Clásico" (Pag. 50). Se intentó realizar este inventario a partir de miles de avisos diferentes. Y este inventario permitió volver a encontrar en la imagen publicitaria, no algunas,sino todas las figuras clásicas de la retórica. Y, en sentido inverso, se observó que la mayor parte de las "ideas creativas" que se encuentran en la base de los mejores avisos pueden interpretarse como la transposición (consciente o no) de las figuras clásicas. Función de la retórica Admitiremos, según una antigua tradición, que la retórica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguajepropio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una operación que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo "figurado" podría haberse dicho de modo más directo, más simple, más neutro. 1

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RETÓRICA E IMAGEN PUBLICITARIA
Jacques Durand

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