Retorica y publicidad

De la Retórica a la seducción. Alfabetización en Publicidad

Tomás Pedroso Herrera IES Pablo Neruda de Huelva

El concepto de alfabetización ha ido variando con el paso de los años conforme se han producido los cambios sociales: si en un principio alfabetizar era enseñar a leer y a escribir, se pasó posteriormente a educar a los ciudadanos para el uso de las nuevas tecnologías y para el usode los medios de comunicación. Pero aún es posible avanzar un paso más y plantear una alfabetización en publicidad que explique su omnímodo poder de seducción. Para realizar esta tarea, consistente en desmenuzar los mecanismos persuasores publicitarios, se puede recurrir a conocimientos que nacen en la Grecia clásica y que son desarrollados en Roma y el renacimiento: las enseñanzas de la retórica,iniciadas con los sofistas, han llegado a los psicólogos sociales y son profusamente utilizadas para persuadir a los receptores de los mensajes publicitarios.

1. Introducción La alfabetización consiste en el desarrollo fluido de las habilidades relacionadas con la lectura y la escritura para que el usuario pueda alcanzar un grado de comunicación efectivo tanto con los demás, entendiendo lacomunicación como un intercambio público de información, como con uno mismo, al utilizar la comunicación como medio de autoconocimiento. El concepto y la definición de alfabetización depende de la sociedad en la que se realiza: en un principio, en las sociedades occidentales que basan la transmisión de la cultura y del conocimiento por medio de textos escritos, la alfabetización consistía en undesarrollo de la lectura y de la escritura. Este concepto de alfabetización está ligado a la explotación de los recursos materiales (naturales y energéticos), base del desarrollo industrial, que tenía como unidad de medida del desarrollo el PIB. Sin embargo, en las últimas décadas se asiste en los países avanzados a un nuevo tipo de crecimiento basado en la producción de conocimientos y en la expansióndel capital

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humano. De aquí está surgiendo una nueva sociedad que ha venido en llamarse «sociedad del conocimiento» en la que se produce una liberación de energías intangibles, tales como la información, la formación, la gestión y la investigación. Si durante los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial el nivel de desarrollo de una sociedad se medía por la cantidad de unidadesenergéticas (calor o electricidad) consumidas por cada ciudadano, se pasó en los años 80 a tomar como baremo del desarrollo el número de llamadas telefónicas que recibía o hacía cada ciudadano. Así el equiparable nivel de vida que existía entre los países «comunistas» y «capitalistas» durante los años 50, 60 y 70 basculó enérgicamente a favor de los últimos conforme avanzaba el final del siglo. Elfundamento de esta nueva sociedad que está apareciendo desde los años 60 es el desarrollo tecnológico que se materializa en las nuevas formas de comunicación: el teléfono, el fax, la televisión, la radio, la prensa, la publicidad, Internet, el correo electrónico, etc. El consumo que se denomina «avanzado» es la demanda de bienes y de servicios intangibles que incluyen el ocio, la cultura, elentretenimiento y la información. Las rentas más avanzadas de los países desarrollados son aquellas que gastan más en bienes de información: en periódicos, libros, ordenadores, conexiones a Internet, cine, teatro, llamadas telefónicas... Puede, pues, resumirse que la historia de la actividad humana ha transcurrido desde la explotación de la Naturaleza y de la industria hasta los servicios y los productosinmateriales. Desde esta perspectiva, la alfabetización consistirá ahora en el entrenamiento del ciudadano (niño, joven o adulto) en los avances tecnológicos relacionados con la información y la comunicación. Este entrenamiento debe ser continuo porque la persona alfabetizada de hoy puede ser el analfabeto del mañana, como puede observarse con claridad en todos aquellos profesionales (muchos de...