Retorica

Pa¬ra ha¬blar de re¬tó¬ri¬ca es ne¬ce¬sa¬rio pri¬me¬ro re¬fres¬car o bien em¬pe¬zar a co¬no¬cer cier¬tos con¬cep¬tos pri-ma¬rios re¬fe¬ri¬dos a la co¬mu¬ni¬ca¬ción.
Pa¬ra co¬mu¬ni¬car¬nos nos va¬le¬mos del len¬gua¬je, den¬tro del cual la uni¬dad mí¬ni¬ma de sen¬ti¬do es el sig¬no: esa ima¬gen (men¬tal) de na¬tu¬ra¬le¬za to¬tal¬men¬te dis¬tin¬ta al es¬tí¬mu¬lo que tie¬ne por fun¬ción evo¬car.Ope¬ra¬ti¬va¬men¬te lo di¬vi¬di¬re¬mos en sig¬ni¬fi¬can¬te (la re¬pre¬sen¬ta¬ción en sí) y sig¬ni¬fi¬ca¬do (el con¬te¬ni¬do que se le asig¬na), pues¬to que en la rea¬li¬dad no es po¬si¬ble se¬pa¬rar es¬tas dos en¬ti¬da¬des.
A ca¬da sig¬ni¬fi¬can¬te le co¬rres¬pon¬de una ca¬de¬na flo¬tan¬te de sig¬ni¬fi¬ca¬dos, por eso de¬ci¬mos que los sig¬nos son po¬li¬sé¬mi¬cos.
Por ejem¬plo el sig¬ni¬fi¬can¬tedel pic¬to¬gra¬ma de una si¬lla pue¬de va¬riar de acuer¬do con con¬tex¬to en el que es¬té:
n Mue¬ble¬ría: in¬di¬ca¬dor de ven¬ta de si¬llas.
n Ae¬ro¬puer¬to: in¬di¬ca¬dor de sa¬la de es¬pe¬ra.
n Bi¬blio¬te¬ca: in¬di¬ca¬dor de sa¬la de lec¬tu¬ra.
To¬do sig¬no tie¬ne un sig¬ni¬fi¬ca¬do re¬fe¬ren¬cial o de¬no¬ta¬ti¬vo. La de¬no¬ta¬ción es la re¬la¬ción por me¬dio de la cual ca¬da con¬cep¬to osig¬ni¬fi¬ca¬do se re¬fie¬re a un ob¬je¬to, un he¬cho, o una idea. El papel del re¬cep¬tor en el men¬sa¬je de¬no¬ta¬ti¬vo es pa¬si¬vo.
Ade¬más de de¬no¬tar, el sig¬no fre¬cuen¬te¬men¬te se car¬ga de va¬lo¬res que se aña¬den al pro¬pio sig¬ni¬fi¬ca¬do. Di-chos va¬lo¬res va¬rían de acuer¬do con los dis¬tin¬tos hom¬bres y las di¬fe¬ren¬tes cul¬tu¬ras. A es¬te plus se lo de¬no¬mi¬na con¬no¬ta¬ción. Elpa¬pel del re¬cep¬tor en el men¬sa¬je con¬no¬ta¬ti¬vo es ac¬ti¬vo, ya que pa¬ra de¬co¬di¬fi¬car el men¬sa¬je de-be re¬cu¬rrir a pro¬ce¬sos in¬te¬lec¬tua¬les vin¬cu¬la¬dos a su com¬pe¬ten¬cia.
De¬no¬mi¬na¬mos “com¬pe¬ten¬cia” a los có¬di¬gos que ma¬ne¬ja el re¬cep¬tor, for¬man¬do los co¬no¬ci¬mien¬tos co¬mu¬nes pa¬ra de¬co¬di¬fi¬car los men¬sa¬jes.
Es¬tas dos di¬men¬sio¬nes mar¬chan jun¬tas; noexis¬te un lí¬mi¬te pre¬ci¬so en don¬de ter¬mi¬na el men¬sa¬je de¬no¬ta¬do y co¬mien¬za el con¬no¬ta¬do. Así co¬mo el sig¬ni¬fi¬ca¬do de¬no¬ta¬ti¬vo de¬pen¬de de la re¬la¬ción sig¬no-re¬fe¬ren¬te, el sig¬ni-fi¬ca¬do con¬no¬ta¬ti¬vo de¬pen¬de de la re¬la¬ción sig¬no-usua¬rio.
Si bien no hay pro¬ble¬mas cuan¬do las con¬no¬ta¬cio¬nes son cul¬tu¬ra¬les, hay con¬flic¬tos cuan¬do se tra¬ta deva¬lo¬ra-cio¬nes per¬so¬na¬les, de ahí la ne¬ce¬si¬dad de un mí¬ni¬mo de ni¬vel de¬no¬ta¬ti¬vo pa¬ra que la co¬mu¬ni¬ca¬ción sea fac¬ti-ble.

Bart¬hes nos da co¬mo ejem¬plo una pro¬pa¬gan¬da de la em¬pre¬sa Pan¬za¬ni: sa¬lien¬do de una red (de com¬pras) hay pa¬que¬tes de fi¬deos, una ca¬ja de con¬ser¬vas, to¬ma¬tes, ce¬bo¬llas, ajíes en to¬na¬li¬da¬des ama¬ri¬llas y ver¬des so-bre fon¬do ro¬jo.
Lapa¬la¬bra Pan¬za¬ni no trans¬mi¬te so¬la¬men¬te el nom¬bre de la fir¬ma, si¬no tam¬bién, por su aso¬nan¬cia, un sig¬ni-fi¬ca¬do su¬ple¬men¬ta¬rio que es, si se quie¬re, la ita¬lia¬ni¬dad. El men¬sa¬je lin¬güís¬ti¬co es por lo tan¬to do¬ble: de de¬no-ta¬ción y de con¬no¬ta¬ción.
La ima¬gen re¬pre¬sen¬ta la es¬ce¬na del re¬gre¬so del mer¬ca¬do. Es¬te sig¬ni¬fi¬ca¬do im¬pli¬ca a su vez dos va¬lo¬reseu-fó¬ri¬cos: el de la fres¬cu¬ra de los pro¬duc¬tos y el de la pre¬pa¬ra¬ción pu¬ra¬men¬te ca¬se¬ra a que es¬tán des¬ti¬na¬dos. Su sig¬ni¬fi¬can¬te es la red en¬trea¬bier¬ta que de¬ja es¬ca¬par, co¬mo al des¬cui¬do, las pro¬visio¬nes so¬bre la me¬sa.
Hay un se¬gun¬do sig¬ni¬fi¬ca¬do (en¬tre otros) cu¬yo sig¬ni¬fi¬can¬te es la reu¬nión del to¬ma¬te, del ají y de la to¬na¬li¬dad tri¬co¬lor (ama¬ri¬llo,ver¬de, ro¬jo) del afi¬che. Su sig¬ni¬fi¬ca¬do es tam¬bién Ita¬lia, o más bien, la ita¬lia¬ni¬dad, al igual que el sig¬no con¬no¬ta¬do del men¬sa¬je lin¬güís¬ti¬co (la aso¬nan¬cia ita¬liana ¬del nom¬bre Pan¬za¬ni).
Es¬tos sig¬nos exi¬gen un sa¬ber ge¬ne¬ral¬men¬te cul¬tu¬ral (com¬pe¬ten¬cia del re¬cep¬tor) y re¬mi¬ten a sig¬ni¬fi¬ca¬dos glo-ba¬les (por ejem¬plo, la ita¬lia¬ni¬dad)...