Retórica e imagen publicitaria (abstract del artículo))

Retórica e Imagen Publicitaria
Jaques Durand.
Abstract del artículo


J. Durand estructura su trabajo en cuatro apartados
El Primero (ELEMENTOS DE UN SISTEMA) analiza la relación entre laretórica clásica y la acción publicitaria. En esta relación trata de advertir cuáles son las conexiones que se pueden trazar en los dos niveles de proposiciones que existen en la retórica (el literal y elfigurado). Se parte de que en toda actividad retórica aparece una trasgresión a alguna norma “que por ser fingida, no es castigada”.
Aquí aparece la primera clasificación de las figuras, propuesta porR. Barthes, en dos grandes grupos: las metábolas (que operan por sustitución de significantes) la cual presenta relaciones paradigmáticas; y las parataxias (que operan por modificación de lanormalidad de los signos) en las cuales se observan relaciones sintagmáticas.
De la dicotomía forma-contenido y de los paradigmas “mismos-otros-opuestos”, Durand presenta un cuadro del cual resultan losnueve tipos de relaciones que pueden encontrarse en la retórica.
Luego se propone el cruce entre las cuatro operaciones fundamentales (adjunción, supresión, sustitución, intercambio) y las cuatrorelaciones (identidad, similitud, oposición, diferencia)
El segundo apartado (INVENTARIO DE LAS FIGURAS EN LA IMAGEN PUBLICITARIA)
El autor analiza y ejemplifica los cruces planteados en el cuadroOperaciones/Relaciones. Este punto está dividido en cuatro grandes grupos: A. Las Figuras de Adjunción (repetición, similitud, acumulación, oposición). B. Las Figuras de Supresión (elipsis, circunloquio,suspensión y digresión, dubitación y reticencia, tautología, preterición) . C. Las Figuras de Sustitución (sustitución idéntica, sustitución de un elemento similar, sustitución de un elemento diferente,sustitución de un elemento opuesto, falsa homología) D. Las Figuras de Intercambio (inversión, endíadis homóloga, asíndeton, anacoluto, quiasmo, antimetábolas, oxímoron)
En el tercer apartado...