Revocatoria


ESTUDIO DE LEALTAD A LA MARCA
APLICADO A LAS COMPUTADORAS PORTÁTILES “BRANDTOP”

TAREAS PREVIAS
Antes de definir el problema se realizaron las siguientes actividades:

DISCUSIÓN CON LOS TOMADORES DE DECISIONES
Les preocupa que los dueños actuales de una computadora de su marca no vuelvan a comprarles.
Los tomadores de decisiones creen que el proceso de recompra es aleatorio.
Noconocen como funciona la lealtad.

DISCUSIÓN CON EXPERTOS
Consideran que la recompra responde a varios factores desde la satisfacción de las expectativas que tiene como base la percepción del producto hasta la lealtad de acción.
Existen factores denominados costes de cambio que podrían hacer cambiar de opinión a un consumidor que quiera volver a comprar una marca en el último momento.
Antes dedecidir la compra por segunda vez, los consumidores evalúan su experiencia con la marca, el vínculo formado entre ellos y la intención de compra.

INFORMACIÓN SECUNDARIA
Estudios previos muestran que el 80% se encuentran satisfecho con el desempeño de la computadora portátil adquirida en el último año.
El 75% asegura que se identifica con la marca y el 52% está pensando en adquirir una computadoraen los próximos dos años.
El 55% manifiesta que no cambiaría de marca y el 30% lo haría si considera que tiene más beneficios en servicio técnico, mantenimiento, soporte en línea para un equipo equivalente al que conseguiría en su marca preferida.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Mediante un focus group se obtuvo información sobre los atributos que debe tener una computadora portátil: buena calidadde imagen y sonido, facilidad para conectarse a internet y memoria para almacenar y reproducir audio y video, modelo vistoso, pantalla de al menos 14 pulgadas y de alta resolución.
Las personas que participaron en las entrevistas a profundidad indicaron que: se sentirían engañados si no reciben lo que les prometieron como característica del producto, esperan que todo funciones adecuadamente y nodeban visitar o llamar al servicio técnico.




PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL
La preocupación de los directivos de BRANDTOP se centra en conseguir que los usuarios actuales de sus computadoras portátiles vuelvan a elegirlos cuando compren la próxima vez. En ese sentido, se preguntan ¿Qué acciones deberían realizar para mantener la lealtad de los usuarios de las computadoras portátilesBRANDTOP?

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los investigadores requieren conocer los factores que determinan la lealtad a la marca de los usuarios de computadoras portátiles. La información que se requiere es la satisfacción, como diferencia entre expectativas y percepciones de los usuarios, y los costes de cambio de la marca de computadoras portátiles BRANDTOP.

OBJETIVOS
Determinar losfactores que explican la lealtad a la marca
Identificar el nivel de lealtad de los usuarios de la marca de computadoras portátiles BRANDTOP

COMPONENTES DE INVESTIGACIÓN
1.- Perfil del usuario
2.- Lealtad a la marca
3.- Costes de cambio
4.- Expectativas y percepciones

MARCO TEÓRICO
Desde finales de los noventas y principios del nuevo milenio el interés de los académicos y de las empresasha evolucionado. La palabra clave es lealtad. Algunos consideran que los estudios centrados en la satisfacción en sí misma no tienen el suficiente interés (Oliver, 1999). Lo importante es ver cómo contribuye la satisfacción del consumidor a mantener una relación estable a largo plazo. Las empresas compiten en mercados maduros, donde el mantenimiento de los clientes es más rentable que conseguirnuevos clientes. Por todo ello, la lealtad se ha colocado en un lugar preferente en el marketing.

Existen definiciones de proceso de satisfacción y lealtad. La satisfacción ha sido definida como “una evaluación de la discrepancia percibida entre las expectativas previas … y el resultado actual del producto” (Tse y Wilson, 1998; Oliver, 1980). La lealtad por su parte, ha sido definida como la...