Revolución

Marriot Corporation:

El Costo del Capital

En Abril de 1988, Dahn Cohrs, vicepresidente financiero de proyectos de inversión en la Marriot Corporation, estaba preparando sus recomendaciones anuales para las tasas mínimas en cada una de las divisiones de la empresa. Los proyectos de inversión de Marriot eran seleccionados descontando los flujos del proyecto a la tasa de descuento mínima decada división.

En 1987, las ventas de Marriot crecieron en un 24% y el retorno sobre la inversión de los accionistas se mantuvo en un 22%. Las ventas y las utilidades por acción se habían duplicado en los últimos cuatro años, y la estrategia operativa estaba enfocada a mantener esta tendencia. El reporte anual de Marriot para el año de 1987 declaraba:

Pretendemos mantenernos como una compañíade crecimiento de primera. Esto significa desarrollar de manera agresiva las oportunidades apropiadas dentro de las líneas de negocio que hemos escogido: hospedaje, contratación de servicios y negocios relacionados. En cada una de estas áreas, nuestra meta es ser el empleador preferido, el proveedor preferido, y la compañía más rentable.

El señor Cohrs reconocía que las tasas mínimasdivisionales tendrían un efecto significativo en la estrategia financiera y operativa de la empresa. Como regla de dedo, incrementar la tasa de descuento en un 1% ( por ejemplo de 12% a 12.12%), reducía el valor presente de los flujos generados en un 1%. Debido a que los costos se mantenían relativamente fijos, estos cambios en el valor de los flujos se traducía en cambios en el valor presente neto de losproyectos. La figura A muestra el fuerte impacto de las tasas mínimas en el valor presente neto esperado de los proyectos. Si las tasas mínimas se fueran a incrementar, el crecimiento de Marriot se vería reducido como consecuencia de que proyectos antes rentables ahora no llegarían a la tasa mínima. De manera alternativa, si las tasas mínimas se reducieran, el crecimiento de Marriot se aceleraría.Marriot también consideraba utilizar las tasas mínimas para determinar las compensaciones por incentivos. La compensación por incentivos anual constituía una parte significativa de la compensación total, la cual oscilaba entre un 30 y un 50% del salario base. El criterio para las recompensas por bonos dependían de las responsabilidades específicas del puesto; pero a menudo incluían los nivelesde rendimiento global de la corporación. Existía algún interés, sin embargo, en basar la compensación por incentivos, en parte, en la comparación del rendimiento divisional sobre activos netos y la tasa mínima divisional basada en el mercado. El plan de compensaciones tendería entonces a reflejar las tasas mínimas, haciendo a los directivos más sensibles a la estrategia financiera de Marriot y alas condiciones del mercado de capitales.

Figura A

Rendimiento típico de un Hotel y las Tasas Mínimas

40

30

Tasa
De
Utilidades
(%)
20

10

0

-10

-20

12
10

11
9
8
7


Tasa mínima de rendimiento (%)

Antecedentes de la Empresa

La Corporación Marriot inició en 1927 con elpuesto roo beer de J. Willard Marriot. En los siguientes 60 años, el negocio creció hasta llegar a ser una de las compañías líderes de hospedaje y servicios de comidas en los Estados Unidos. Las utilidades de Marriot para el año de 1987 fueron $ 223 millones sobre ventas de $ 6.5 billones. El anexo 1 muestra un resumen de la historia financiera de Marriot.

Marriot tenía tres líneas principales denegocio: hospedaje, contratación de servicios y restaurantes. El anexo 2 resume los datos por línea de negocio. La operación de hospedaje incluye 361 hoteles con más de 100,000 cuartos en total. Los hoteles variaban desde hoteles y suites de servicio completo Marriot de alta calidad, hasta el Fairfield Inn de precio moderado. El hospedaje generaba 41% de las ventas de 1987 y el 51% de las...