Revolucion

definiendo la audiencia
Jorge Frascara





Co-mu-ni-ca-cio-nes ge-né-ri-cas, que in-ten-tan lle-gar a to-dos, lle-gan só-lo a po-cos, par-ti-cu-lar-men-te cuan-do se quie-re afec-tar el co-no-ci-mien-to, las pre-dis-po-si-cio-nes o las con-duc-tas de la gen-te. La efi-ca-cia co-mu-ni-ca-ti-va re-quie-re la de-fi-ni-ción de una au-dien-cia que sea subs-tan-cial, al-can-za-ble, reac-ti-va ymen-su-ra-ble. El cam-po de tra-ba-jo y maes-tría del di-se-ña-dor grá-fi-co –cen-tra-do tra-di-cio-nal-men-te en el len-gua-je de la vi-sión– de-be ex-ten-der-se pa-ra abar-car la com-pren-sión de los di-fe-ren-tes len-gua-jes, ne-ce-si-da-des, per-cep-cio-nes y va-lo-res cul-tu-ra-les del pú-bli-co.
Di-se-ñar es dar for-ma ade-cua-da a una co-mu-ni-ca-ción de ma-ne-ra de im-pac-tar elpen-sa-mien-to, el co-no-ci-mien-to o la con-duc-ta del pú-bli-co. Es evi-den-te que no es po-si-ble con-ce-bir prin-ci-pios uni-ver-sa-les pa-ra el di-se-ño de esas for-mas: to-do men-sa-je tie-ne con-te-ni-dos es-pe-cí-fi-cos y se di-ri-ge a pú-bli-cos es-pe-cí-fi-cos. Un men-sa-je an-ti-dro-ga pa-ra ado-les-cen-tes fran-ce-ses en el área de Pa-rís re-quie-re un len-gua-je to-tal-men-te dis-tin-to delre-que-ri-do por una pro-mo-ción de ven-ta de te-rre-nos de ex-plo-ra-ción pe-tro-lí-fe-ra en Ara-bia Sau-di-ta di-ri-gi-da a hom-bres de ne-go-cios de Te-jas.

La im-por-tan-cia de las au-dien-cias es-pe-cí-fi-cas va-ría de acuer-do con el pro-ble-ma co-mu-ni-ca-cio-nal en-fren-ta-do; di-se-ñar pu-bli-ci-dad pa-ra pro-duc-tos de con-su-mo- que no di-fie-ren fun-da-men-tal-men-te de otrosexis-ten-tes no es muy di-fí-cil: se tra-ta so-la-men-te de mo-di-fi-car li-ge-ra-men-te la di-rec-ción ge-ne-ral ya exis-ten-te en el con-su-mi-dor en fa-vor de un pro-duc-to es-pe-cí-fi-co. El tra-ba-jo in-di-vi-dual ca-bal-ga en el uni-ver-so de men-sa-jes pu-bli-ci-ta-rios que in-ci-tan a com-prar y crean una dis-po-si-ción y una con-duc-ta fa-vo-ra-bles en el pú-bli-co.
Un pro-duc-to di-fe-ren-tere-quie-re un tra-ba-jo de pre-pa-ra-ción más de-ta-lla-do. Por ejem-plo, es-tu-dian-tes de in-ge-nie-ría en la Uni-ver-si-dad de Al-ber-ta, res-pon-dien-do a un con-cur-so lan-za-do por la Ford, han cons-truido un ve-hí-cu-lo hí-bri-do que tra-ba-ja en par-te con un mo-tor a ex-plo-sión y en par-te con un mo-tor eléc-tri-co. Es-te ve-hí-cu-lo, si en-tra en pro-duc-ción, va a ser más ca-ro y unpo-co más com-pli-ca-do pa-ra con-du-cir y man-te-ner. Jo-han-na Pe-der-sen, una es-tu-dian-te de Maes-tría, egre-sa-da de la UBA, es-tá tra-ba-jan-do en la de-fi-ni-ción de una au-dien-cia ade-cua-da, en fun-ción de pro-mo-ver la idea del ve-hí-cu-lo en-tre esos seg-men-tos del mer-ca-do que sean más re-cep-ti-vos y ac-ti-vos en re-la-ción con un pro-duc-to que di-fie-re de lo co-mún, que tie-necier-tos ele-men-tos en con-tra, pe-ro que, cier-ta-men-te, en el gran es-que-ma de las co-sas, re-pre-sen-ta un pa-so de-sea-ble en re-la-ción con la re-duc-ción de la con-ta-mi-na-ción am-bien-tal. En es-te ca-so es im-pres-cin-di-ble rea-li-zar un buen es-tu-dio del mer-ca-do en fun-ción de ma-xi-mi-zar la ren-ta-bi-li-dad de la in-ver-sión pu-bli-ci-ta-ria.

Es co-mún em-pe-zar to-do es-tu-diode mer-ca-do por la ela-bo-ra-ción e im-ple-men-tación de cri-te-rios de seg-men-ta-ción. Las téc-ni-cas de seg-men-ta-ción va-rían, pe-ro es co-mún ha-blar de tres di-men-sio-nes bá-si-cas: geo-grá-fi-ca, de-mo-grá-fi-ca y so-cio-eco-nó-mi-ca. La geo-grá-fi-ca atien-de a la di-vi-sión de un país en sus zo-nas car-di-na-les (nor-te, sur, cen-tro, etc.) y a la di-fe-ren-cia-ción en-tre el árearu-ral y los di-fe-ren-tes gra-dos de ur-ba-nis-mo. La de-mo-grá-fi-ca atien-de al nú-me-ro de ha-bi-tan-tes, se-xo, edad, na-cio-na-li-dad y re-li-gión. La so-cio-eco-nó-mi-ca com-pren-de in-gre-sos, ni-vel eco-nó-mi-co, pro-fe-sión, edu-ca-ción, etc.

Otras téc-ni-cas de seg-men-ta-ción con-si-de-ran ca-rac-te-rís-ti-cas so-cio-ló-gi-cas, ta-les co-mo la de-fi-ni-ción de ex-pec-ta-ti-vas,...