Rey Lennon

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Federico Rey Lennon Javier Bartoli Pinero

Reflexiones sobre el management de la comunicación

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FEDERICO REY LENNON - JAVIER BARTOLI PINERO

LAS RELACIONES PÚBLICAS. FUNCIÓN DEL MANAGEMENT

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Muchas veces se argumenta que un postulado clave de nuestra profesión es aquel que señala que la organización debe esperar del relacionista público el consejo quenecesita oír, aún si el consejo recibido no es aquello que se quiere oír. Aceptar una responsabilidad profesional medular como esta, implicará un fuerte impacto sobre nuestra profesión. La auditoría de issues™ estimula el buen desempeño de las relaciones públicas Como ya lo señalamos, un programa de relaciones públicas de calidad debe centrarse en desarrollar y proteger de la mejor manera posiblela reputación de la organización. La mayoría de las personas de la alta dirección que han comprometido presupuestos y recursos para un esfuerzo organizado de relaciones públicas tienen la expectativa de ver cambios en las acciones y no sólo modificaciones de las percepciones. Es perfectamente correcto y altamente comprensible querer medir si estos han sido cambios producidos por actividadesplanificadas de relaciones públicas. Sin embargo, muchos cambios pueden verse afectados por múltiples elementos -el valor de las acciones puede subir o caer, las tasas de eficiencia del personal fluctúan, los niveles de ventas suben y bajan-. El DirCom debe preocuparse por todos estos movimientos y debe ser parte del equipo que analiza por qué estos factores se están modificando. Y es sabido que estetipo de cambios pocas veces es el resultado único de una actividad o factor. Los cambios sociales son siempre multifactoriales. Por supuesto, el mejor cimiento para el desempeño eficiente de las relaciones públicas o las comunicaciones corporativas no es basar el plan solamente en la consecución de posibles noticias de

interés. El programa debe estar construido sobre las bases sólidas que otorgala gestión inteligente de los issues o temas clave para la organización en cuestión. Indudablemente, una buena gestión de los issues puede prevenir muchas de las contingencias que engendran las crisis. Para prevenir y enfrentar a las crisis es necesario desarrollar a priori una investigación de todos los issues que enfrenta la organización y los que aparecen sobre el horizonte corporativo. Estonos deja en mejores condiciones para enfrentar el futuro. En muchas ocasiones la habilidad y pericia del DirCom puede y debe jugar un rol esencial en liderar a la compañía hacia terrenos más sólidos, minimizando toda clase de riesgos que la organización pudiera llegar a enfrentar. Sabido es que los issues pueden ser positivos, negativos o neutrales. La habilidad está en generar el máximo beneficiopara aquellos que son positivos para el devenir de la compañía, mientras que al mismo tiempo se intentará minimizar los riesgos para aquellos que son potencialmente negativos. Obviamente, muchos issues son neutrales en el sentido que afectan por igual a todas las organizaciones en el mercado. La destreza, en este caso, es estar por delante de los otros competidores y utilizar este conocimiento paraconstruir una ventaja competitiva. La gestión inteligente de los issues y el análisis de los mismos de una manera conveniente y pragmática es, quizás, una de las más importantes contribuciones que el DirCom puede realizar a la estrategia de la compañía. En el apartado siguiente analizaremos cómo llevar a cabo esta labor central en el desempeño del DirCom.

3.2. Gestión de issues: prevención decrisis y oportunidad de negocio
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Issue: término inglés que designa un tema o problema de discusión pública. De allí provienen la expresión: "Issues Management" que designa el proceso de gestión cuyo objetivo es ayudar a preservar mercados, reducir el riesgo, crear oportunidades y manejar la imagen y la reputación corporativa identificando los potenciales impactos del cambio social y...