REYNOLDS METALS COMPANY

REYNOLDS METALS COMPANY: DIVISIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO
Resúmen
Steve Rosser, es el director de ventas nacionales de la División de Productos de Consumo (DPC) de Reynolds Metal Company, quería orientar todo el presupuesto a un tipo más discrecional de incentivos comerciales llamados Fondos para el Desarrollo de Mercado (FDM) en lugar de esos descuentos especiales. Pero Bill Dole, directos decuentas, lo veía de una forma diferente ya que si recortan los márgenes comerciales perderán un volumen importante en manos de la competencia, y será muy complicado conseguir los objetivos de ventas si se tiene que enfrentar a compradores descontentos que quieren volver a recibir descuentos. Los FDM ofrecían en teoría a la DPC unas promociones más eficaces y una reducción en los costes dealmacenaje.
Reynolds Metals Company (RMC) se creó en 1929, era uno de los mayores fabricantes de productos de aluminio y plástico del mundo. La empresa creció gracias a la elevada demandad de aluminio ligero después de la IIGM, también fabricaba productos de aluminio para aplicaciones como piezas de automóvil y chapas de aluminio.
La empresa desarrollo e introdujo nuevos productos para automóviles,respecto a los productos de consumo RMC fabrico latas de aluminio para refresco. Después consiguió una mayor presencia en el sector de los productos envasados. La DPC comercializaba productos como el film transparente y papel de aluminio. Además de estos productos de marca, la DPC ofrecía también productos de marca blanca como “Diamond” a cadenas minoristas.
Para mantener su cuota de mercado y surentabilidad, el departamento de Marketing y Desarrollo de la DPC recurría a una combinación de publicidad en los medios de comunicación y promociones dirigidas a comercios y consumidores. El DPC asignaba el 20% de todo su presupuesto a publicidad, el 35% a promociones dirigidas a consumidores (distribuía el 90% de los cupones a través de encartes sueltos semanales en los periódicos y el resto sedistribuía a través de actividades especiales de marketing y folletos) y el 45% a promociones dirigidas a comercios. La DPC diseñaba programas de publicidad y comunicaciones para conseguir que las personas probaran sus productos y para sugerir nuevas ideas de uso a los que ya los consumían, tratando así de estimular la demanda primaria acelerando el consumo de papel de aluminio y de plásticos en loshogares.
Con este tipo de descuentos comerciales para minoristas y distribuidores, se pretendía realizar un aumento de las ventas en torno al 90%. Sin embargo, Reynolds quería replantear su sistema actual de descuentos no incluidos en factura, con el fin de evaluar los costes y beneficios potenciales de obligar a los minoristas a prestar un mayor apoyo de marketing en el punto de venta.
La“gestión por categorías” era una iniciativa estratégica emprendida para mejorar la eficacia de las diferentes estrategias de marketing utilizadas, haciendo hincapié en la cooperación y la coordinación entre fabricantes y minoristas, asi como entre el marketing y ventas. La iniciativa se centraba en 4 objetivos interrelaciones: promoción eficiente, distribución y reposición eficiente de estanterías.Clasificación eficiente de los productos e introducción eficiente de nuevos productos. Se creía que la gestión por categorías supondría un ahorro de 30.000 millones de $, pero no estaba claro si esta gestión conseguiría aumentar la rentabilidad y solucionar las fricciones entre fabricantes y minoristas.
Los descuentos especiales estaban pensados para estimular unos volúmenes de compra superiores a lohabitual, además los directores de cuentas utilizarían los FDM como una fuente de flexible de financiación para conseguir los objetivos de promoción específicos de cada cliente. Las promociones comerciales financiadas con FMD solían consistir en una rebaja del 10% sobre el precio normal de venta al público, además de otras actividades de marketing en los establecimientos minoristas. La decisión...