Rotulacion

Unidad

Dinamización del punto de venta

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En esta unidad aprenderemos a: • Distinguir las características de los canales de distribución. • Analizar las diferentes estrategias de distribución comercial. • Diferenciar las técnicas de merchandising. • Examinar las distintas etapas del proceso de decisión de compra.

Y estudiaremos: • La distribución comercial. Sus formas y canales.• Las técnicas y tipos de merchandising. • Las etapas del proceso de decisión de compra. • El comportamiento del consumidor. • Los condicionantes externos del comportamiento del consumidor.

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Dinamización del punto de venta

1. La distribución comercial
La separación geográfica existente entre productores y vendedores hace necesario el traslado de los productos y serviciosdesde el lugar de producción hasta el de consumo. Es decir, los fabricantes, mediante la distribución, colocan sus bienes en el mercado a disposición de los consumidores. La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores, esto supone importantes repercusiones económicas y sociales en los países desarrollados. Se trata, por tanto, de una herramienta fundamental demarketing que crea utilidades a los consumidores y servicios a los productores. Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricación, hasta el establecimiento comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas fases del canal de distribución. En función de cuántas sean estas fases, se distinguen cuatro tipos de canales:
Canales Características Noexiste ningún intermediario: el producto llega al consumidor fi nal directamente desde el fabricante. Ejemplo: banco. Consta de un intermediario, minorista, que ofrece el producto al consumidor fi nal. Ejemplo: tienda de muebles. Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor fi nal. Ejemplo: restaurante. Todos los demás canales que introducen más intermediarios. Ejemplo:agentes de ventas, centrales de compras, etc.

Ultracorto/directo

Corto

Largo

Muy largo

Tabla 1.1. Tipos de canales de distribución del producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor.

Gráficamente, podríamos representar estos canales de la siguiente forma:
Fabricante

Importante
Los intermediarios de un canal de distribución son los mayoristas y los minoristas: •Los mayoristas compran los productos a los fabricantes o a otros mayoristas y los venden a los minoristas o a otros mayoristas, pero nunca al consumidor final. • Los minoristas o detallistas compran las mercancías a los fabricantes o a los mayoristas y los venden directamente al consumidor final.
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Central de compras

Mayorista

Canal corto

Canal ultralargoCanal largo

Canal muy corto

Minorista o detallista

Consumidores Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución del producto.

Dinamización del punto de venta

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Además del análisis relativo al número de intermediarios existentes entre el fabricante y el consumidor, que diseñan la estructura vertical (la longitud) del canal, se puede realizar unsegundo análisis que consistirá en identificar el número de detallistas que ofrecen el producto en la última etapa del canal, determinando de este modo la estructura horizontal del mismo. En función de esta segunda clasificación, podemos distinguir tres tipos de políticas de distribución:
Políticas de distribución Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible.Se vende, habitualmente, mediante mayoristas y detallistas, intentando ocupar el mayor número de puntos de venta posible. Por ser el canal largo y estar presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinación de todos los intermediarios del canal es más bajo. Este tipo de distribución se utiliza con productos de compra frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados...