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Marketing Social

Desde la década de los años setenta, las instituciones sin fines de lucro han interesado a algunos estudiosos del marketing quienes las vieron como campo fértil para la aplicación de sus conocimientos. Entre estos estudiosos se encontraba Levy, Sydney y Philip Kotler quienes en 1969, publicaron un artículo en el que se consideraba el alcance social del marketing comoimplicado en el proceso de intercambio entre las unidades sociales, con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los conocimientos del marketing a diversos programas sociales.
La primera definición que encontramos fue publicada por Kotler y Zaltman (1971), en un artículo en el journal of Marketing, bajo el titulo de Marketing social, la definición es: “ El marketing social es el diseño,implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores de planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación”.
Esta definición proporciona varios elementos para la reflexión y el análisis. Rangún y Karim (1991) argumentaron que el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de losindividuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole. Por otra parte la definición de Kotler y Zaltman genera confusión, ya que la práctica del marketing social puede quedar limitada a las dependencia gubernamentales y las organizaciones no lucrativas, situación que no es del todo cierta,ya que el sector privado puede implementar el marketing social bajo el esquema de marketing de causas sociales, es decir, encontrar una problemática social y diseñar el programa de marketing social necesario que atienda a las necesidades detectadas con anticipación en beneficio de la comunidad.
En 1989, Kotler y Robert publicación el libro Marketing social y en cuanto a la frase: “aceptar ideassociales”, llegaron a la conclusión de que no era suficiente, ya que el marketing social involucraba también otros factores además de las ideas, como actitudes, creencias y comportamientos. Gracias al hallazgo anterior proporcionaron una nueva definición de marketing social:
“Una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un gripo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros(adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen y abandonen ciertas ideas, actitudes, practicas y comportamientos. Podemos ver en esta definición que Kotler, 19 años después, realizo modificaciones muy profundas a la definición original. Estas modificaciones estaban dirigidas a enfatizar el factor que se intercambia, como las ideas, las creencias, las actitudes o el comportamiento de las personas.En 1994, Andreasen publicó un artículo en el Journal of Public Policy and Marketing, titulado: “Marketing social: definición y dominio”, en el que se proporciono la siguiente definición de marketing social:
“El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar yel de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no es de la organización que implementa los programas sociales”.
En esta definición deAndreasen, se pueden observar varios elementos que contribuyen a comprender un poco más al marketing social:
1. El marketing social es una adaptación del marketing comercial. Es evidente que los principios del marketing se deben comprender para implementarlos en todas las áreas del conocimiento en diferentes circunstancias y momentos sin que sus principios básicos se alteren; entonces, la adecuación...