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El Clipping

El recurso universal y tradicionalmente usado por los relacionistas para medir su efectividad es el llamado clipping o el conjunto de recortes de artículos periodísticos publicadossobre el hecho que es objeto del trabajo de comunicación. La variante del clipping en los medios electrónicos es el monitoreo de radio y televisión, para saber en cuántos y cuáles programas ha sidotransmitida o comentada la noticia y por cuánto tiempo. Para Internet, se usa el número de clicks, de descargas o de usuarios conectados. En otras latitudes, se usa la certificación de audiencia o decirculación, avalada por auditores independientes, para informar a cuánta gente el mensaje ha sido expuesto. También existen programas informáticos y empresas que brindan el servicio de monitoreo de maneraautomatizada.

En este afán de medir cuantitativamente el trabajo de relaciones públicas existe una práctica común, que es "traducir" el publicity a valores publicitarios equivalentes, aunque elpublicity es la cobertura noticiosa de un hecho, que es gratuita; mientras que la publicidad es pagada.

La intermediación del dinero hace que el publicity y la publicidad sean de naturalezasabsolutamente diferentes, pero los relacionistas insisten en el conteo del publicity para medir su efectividad. Como si se tratara de algún bien vendido por libra o de multiplicar yuca por batata.

¿Acasotiene precio lograr un titular de primera plana (positivo, claro) o el respaldo de un editorialista importante? ¿No es más importante conseguir la publicación de tres párrafos en el periódico nacionallíder que una doble página en un semanario sin trascendencia?

Cuantificar la exposición es bueno, es conveniente, es positivo, pero está muy lejos de ser la vara de medir eficiente en el trabajo derelaciones públicas, y, por esta razón, los profesionales de la comunicación corporativa deberíamos tratar de trascender esa medición limitada, reeducarnos y reeducar a nuestros clientes o a...