Rse como estrategia comunicacional

Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Seminario Permanente de Tesis
2006

“RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA COMO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL”

Emiliana Ratti
emi_ratti@hotmail.com

Introducción
El problema de investigación que desarrollaré en mi tesis responde a la necesidad de conocer y dar cuenta de los sentidos que adquiere laResponsabilidad Social Empresaria (RSE) como componente de la cultura organizacional.

Contexto del problema
Durante las últimas décadas, se produjeron en la sociedad una serie de cambios que llevaron a una redefinición en la manera de entender y del hacer de las empresas. Con respecto a esto, Pascale Weil sostiene que antes estas se expresaban por medio de sus productos y de sus marcas, sin embargo,hoy ya no están satisfechas con esta situación. Para ella, esto está relacionado por un lado a la evolución del contexto económico y social, y por otro, a los acontecimientos que afectan a la vida de la empresa. Según la autora, estos cambios son los que llevaron a las empresas a revisar sus ambiciones y a formular sus nuevas vocaciones e identidades.
“Cuando los mercados se ganan a golpe deinnovación, de creatividad, y de influencia, la superioridad de una empresa depende más que nunca del talento de sus hombres, de su movilización, de su compromiso, de sus motivaciones”[1].
Ahora, continúa la autora, “lo que está en juego no es la simple fianza técnica de la empresa, sino su fianza humana, su visión del oficio y, sobre todo, su compromiso concreto frente al público”[2].
Paraanunciar su política, para expresar su misión, para comunicar sus objetivos y la voluntad que la guían, “la empresa no tiene suficiente con ser un emisor de marca. Debe recurrir a otra instancia, a otra voz que establezca una relación diferente, y valla más allá del registro puramente comercial: la Institución(…) Su discurso ya no es solamente comercial, sino que es de orden político, y se dirige ala comunidad”[3].
Pascale Weil, de esta manera explica el paso de una concepción de la empresa basada en la producción (yo soy aquello que hago), por una concepción basada en un proyecto orientador (yo soy aquello que hago por usted). La empresa es vista ahora no sólo como una persona moral y sujeto pensante de su producción, sino también como colectividad consciente que se dirige a suentorno.
Las primeras conceptualizaciones de Taylor sobre la relación empresa-sociedad, hacían referencia a un contrato implícito de carácter esencialmente económico, en donde las empresas estarían obligadas a cumplir determinadas funciones como la generación de empleo, la producción con la mayor eficiencia posible de bienes y servicios que satisfagan necesidades, la inversión de parte de susexcedentes y el cumplimiento de las responsabilidades legales, en especial las de carácter fiscal.
Sin embargo, hoy en una sociedad globalizada, las empresas trascienden su rol económico para constituirse en un actor social fundamental, creador de riqueza, pero además de conocimiento y cultura. De esta manera, aparece un nuevo contrato, en donde sin embargo, las funciones económicas continúan cumpliendoun papel fundamental, ya que de lo contrario se estaría desnaturalizando a la empresa. Si bien es cierto que su propósito primario es el lucro, el impacto social de una empresa, excede en mucho el capital económico.
Comienzan a cobrar mayor importancia los valores sociales y el compromiso de las empresas para con los individuos y las comunidades donde están inmersas. De este modo aparece laResponsabilidad Social Empresaria (RSE) que será entendida como una forma de gestionar la práctica de los negocios que contempla una administración responsable de los impactos de las acciones de las empresas sobre su entorno económico, natural y social, abarcando así la totalidad de sus acciones y teniendo como eje la generación de valor. De poco sirve hacer RSE si la responsabilidad no se encarna...