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BusinessReview

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Percepción de la responsabilidad social corporativa: un análisis cross-cultural*
1. Introducción
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Diversas manifestaciones están mostrando un creciente interés por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también denominada Responsabilidad Social Empresarial (RSE). En el Fórum Internacional delas Culturas de Barcelona 2004 se puso de manifiesto que la empresa del siglo XXI tiene que integrarse en la sociedad con algo más que la producción de bienes y servicios. El cambio en el sistema de valores en la socieEnrique Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Valencia (España) Bigné1

dad actual y la aparición de múltiples grupos de interés han generadouna enorme presión que influye en las condiciones del entorno competitivo de las empresas. A través de los medios de comunicación, se constata la reinterpretación de los criterios de inversión en los mercados financieros, así como un mayor análisis y valoración de las actuaciones y comportamientos medioambientales, sociales y éticos de las empresas (Nieto y Fernández, 2004). Recientemente podemosobservar ráankings de empresas en función de su responsabilidad social, como el I Ránking de RSC de Actualidad Económica2 y el ránking MERCO3 (Monitor Español de Reputación Corporativa). Por contra, no son abundantes los trabajos que sitúen el énfasis en el consumidor. ¿Cómo reaccionan los consumidores ante las prácticas de RSC?, ¿Existe suficiente información para fomentar el conocimiento yutilidad percibida de la RSC en las decisiones de compra?, ¿En qué

Enrique.Bigne@uv.es Ruben Chumpitaz IESEG School of Management (Francia)

r.chumpitaz@ieseg.fr Luisa Andreu Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Valencia (España)

* Agradecimientos: Los autores agradecen a Luis Filipe, Carmen Lages y Henrique Lopes su colaboración en la recogida de datos enPortugal; a Guillermo Nova, en Chile y a

Luisa.Andreu@uv.es Valerie Swaen Catholic University of Louvain (Bélgica)

Marina Zanfardini, en Argentina. 1 Dirección de contacto: Enrique Bigné. Universitat de València. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Av. de los Naranjos, s/n. 46022 Valencia, Spain. E-mail: Enrique.Bigne@uv.es Tel. +3496 382 83 12; Fax. +3496 382 8333. 2 Actualidad Económica, 8 de julio de 2004.

swaen@mark.ucl.ac.be

3 Para un mayor detalle, véase http://www.villafane.com/merco.asp

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RESUMEN DEL ARTÍCULO ¿Qué significado presenta la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en losconsumidores? ¿Utilizan los consumidores información del grado de RSC para realizar sus compras? ¿Qué posición ocupan los criterios de RSC sobre los criterios tradicionales (precio, calidad, imagen) para la compra de productos? ¿En qué medida la actitud positiva del consumidor hacia la RSC depende de la cultura y los valores personales? Estas cuestiones son objeto de análisis en este artículo, a travésde un estudio realizado en cuatro países (Argentina, Chile, España y Portugal). EXECUTIVE SUMMARY What does Corporate Social Responsibility (CSR) mean to consumers? Do consumers use CSR level information to make their purchases? What position does RSC criteria have on the traditional criteria (price, quality, image) for the product purchase? To what extent does the positive attitude of the consumertowards RSC depend on cultural and personal values? These issues are analysed in this article by means of an empirical study conducted in four countries (Argentina, Chile, Spain and Portugal).

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