rubrica

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El papel actual de la venta personal en la
comunicación de marketing: una perspectiva relacional e
integral
El papel de la venta personal se reducía en muchos
casos al simple cierre de la venta, sin considerarse su potencial
como instrumento de comunicación de marketing. De hecho,
para
muchas
compañías,
especialmente
aquellas
pertenecientes al sector de los bienesde consumo, la venta
personal estaba separada de los departamentos de marketing
y/o publicidad y sus estrategias no estaban coordinadas con las
del resto de los instrumentos de comunicación. Como
puntualizan Dewshap y Jobber (2000), en esta situación
existían claras diferencias en cuanto a cuál debía ser el foco de
atención para la organización: la distribución o el producto en
sí. La fuerzade ventas ponía su atención y esfuerzo en los
distribuidores, mientras que los gestores de marketing lo
hacían pensando en la marca. Hoy en día, en cambio, muchas
empresas comienzan a comprender que los clientes son el
centro de todas las acciones de la organización y que para
conseguir fidelizarlos, cuestión clave dentro del marketing
moderno, hay que mantener un diálogo continuo ypermanente con ellos a través de múltiples canales al objeto
de conseguir un alto valor de marca ( brand equity ) y, por
tanto, una buena reputación corporativa. Esto exige, sin duda,
integrar todos los canales y esfuerzos de comunicación, ya
sean personales o impersonales, de cara a conseguir transmitir
un mensaje único acerca de la marca. En palabras de Nowak y
Phelps (1994), hablar al mercadocon una sola voz ( one voice ).
Como indican Belch y Belch (2005), durante la década de 1980
muchas empresas comenzaron a entender la necesidad de una
mayor integridad en sus acciones estratégicas y de
comunicación de marketing. Iniciaron un movimiento hacia el
proceso de la comunicación integrada de marketing (CIM), que
implica la coordinación de todas las formas de comunicación
de laempresa, no solo en el nivel del marketing, sino también
en los niveles corporativo y organizativo (Van Riel, 1997, 2003).
Por tanto, la venta personal debe ser considerada una
herramienta de comunicación más al servicio de la empresa
para crear valor al cliente. En este sentido, ha de formar parte
del plan de comunicación integrada de marketing de la
organización, debiendo hacer uso de mensajesque sean
consistentes y estén coordinados con el resto de los
instrumentos de comunicación (publicidad, marketing directo
e interactivo, promoción de ventas, relaciones públicas,
patrocinio, publicity , etc.) al objeto de contribuir a generar
valor de marca (Percy, 2008).
Desde la perspectiva del marketing moderno, basado
en la filosofía del marketing relacional, es mucho más eficiente
quela fuerza de ventas se preocupe de retener a los clientes
actuales que de la búsqueda de nuevos clientes. Esto supone
una reformulación de la función tradicional de la venta
personal de un simple instrumento de captación y persuasión

PROMOCION DE VENTAS
de clientes a una herramienta de comunicación de mensajes
de marca consistentes, que contribuyan al posicionamiento
claro e inequívocode la marca en el mercado y a la
construcción de brand equity .
La fuerza de ventas, en su faceta B2C o B2B, es la
única forma de contacto personal directo que tienen las
empresas con sus públicos objetivo, ya sea de manera
presencial o a través de las tecnologías de la información y la
comunicación. En ello radica su principal ventaja frente a otros
instrumentos de comunicación (a excepciónde los medios
online ): su interactividad. Desde un punto de vista
comunicativo, la venta personal implica una interacción entre
un vendedor y un cliente que permite al primero adaptar el
mensaje a las necesidades y requerimientos del segundo,
convirtiéndose en una forma de comunicación muy flexible.
Esto confiere al mensaje una alta implicación para el cliente, lo
cual debe ser...