S07 Marketing

Parte II: Metodología
para la elaboración de
un plan de marketing
Tema 7: Desarrollo de
estrategias y programas de
marketing

Estrategia


Es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre
acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los
objetivos finales de la empresa u organización, teninedo en cuenta las
decisiones que en el mismo campo toma opuede tomar la competencia, y
teniendo en cuneta también las variaciones externas tecnológicas,
económicas y sociales.

Consiste en adecuar nuestros factores internos a los
factores externos con el fin de obtener la mejor posición
competitiva

Coherencia
Influencia del director general
Estrategias
corporativas
Estrategia
de cartera
Estrategias de
segmentación y
posicionamiento

Estrategiasfuncionales
Influencia del director de marketing en cada nivel

Estrategias alternativas de crecimiento




Crecimiento en productos-mercados existentes



Desarrollo de mercado usando productos existentes



Aumento de la participación de mercado



Expansión geográfica



Aumento del uso del producto: Aumento de la
frecuencia de uso; Aumento de la cantidad usada;
Encontrar nuevas aplicaciones

Atacar nuevos segmentos



Desarrollo de producto para el mercado actual


Añadir características del producto



Expandir la línea de productos



Desarrollar un producto de nueva generación



Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado

Productos



Estrategia de Diversificación que implica nuevos productos
y mercados.


Relacionada



No relacionada

Estrategia de integración
Integración hacia delante



Integración hacia atrás.

Actuales

Nuevos

Actuales

Penetración
de mercado

Desarrollo de
nuevos productos

Nuevos

Desarrollo de nuevos
mercados

Diversificación

Mercados

Estrategias genéricas

Objetivo estratégico

Ventaja competitiva
Carácter único
del producto percibido
por los compradores
Todo el
sector
Segmento
concreto

Diferenciación

Costes bajosDominio por los costes

Concentración o enfoque

Estrategias competitivas




Estrategia de líder


Desarrollo de la demanda primaria



Estrategia defensiva



Estrategia ofensiva



Estrategia de desmarketing

Estrategia de retador


Ataque frontal



Ataque de flancos



Ataque por rodeo



Ataque guerrilla



Estrategia de seguidor



Estrategia del especialista

Estrategias CV






Estrategia de introducción


Introducción rápida



Introducción lenta



Penetración rápida



Penetración lenta

Estrategia en la fase de crecimiento


Estrategias de crecimiento



Estrategias de diferenciación



Búsqueda de nuevos segmentos

Estrategia en la fase de madurez


Estrategias de diferenciación.



Desarrollo del producto



Búsqueda de nuevos segmentos



Estrategiade mantenimiento

Estrategias en la fase de declive


Estrategias de inversión



Estrategias de desinversión

Marketing

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Defunción

Innovadores
Pocos
Conocimiento
Pocos

Altos ingresos
Muchos
Marca superior
Muchos

Mercado masico
Muchos
Precio más bajo
Muchos

Rezagados
Pocos
Psicográfico
Pocos

Pocos
Pocos
Escasa
Pocos

Alto
Alto
Pocos
Canal

Másbajo
Más bajo
Muchos
Canal/consumidor

Muy bajo
Muy bajo
Más bajos
Canal/consumidor

Aumento
Bajos
Ninguno
Canal

Alto
Ligero aumento
Ninguno
Canal

Configuación

Básico

Muy básico

Pobre
Sobre

Segmentación/ sofisticado
Superior
Óptima

Básico

Calidad
Capacidad

Segunda generación
Buena
Bajo

Inconsistente
Sobre

Mínima
Sobre

Clientes
Canales
Publicidad
Competidores
Precio
Precio
Margen
CostesIncentivos
Producto

Estrategia de cartera
Productos TCM
(ud. Negocio) (%)

A
B
C
D
E

4.0
14.0
15.0
7.0
2.0

(X)
Empresa

(Y)
Compet.

X/Y
ratio

(%) vtas.
empresa

40
50
15
18
11

10
10
45
36
44

4
5
0.33
0.5
0.25

45
25
10
14
6

20
18
16

14

C

B

12
10
8
D

6

4

A

2

E

0

6x 5x 4x 3x 2x

x x/2 x/3

x/4 x/5 x/6

Posiciones BCG
POSICIÓN:

PRODUCTO
ESTRELLA

PRODUCTO
BOLSA

PRODUCTO...