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Número 12

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Marketing Estratégico
Jack Trout y Al Ries

Posicionamiento

El juego del futuro
Es probable que conozcan la historia del viajante que le pide al granjero algunas instrucciones para llegar a un pueblito cercano.
El granjero respondió así: "Bueno, siga el camino durante un kilómetro y medio, y en la bifurcación tome a la izquierda. No, espere... no
va a funcionar. Mejor, doble ysiga más o menos
un kilómetro hasta que encuentre un reflector
de luz, y allí gire a la derecha. No... espere, creo
que tampoco va a funcionar". Después de una
larga pausa, el granjero miró al confundido viajante y le dijo: "¿Sabe una cosa? Usted no puede
llegar allá desde aquí".

Este es también el espíritu del posicionamiento. Se pueden gastar millones de dólares
en una gran publicidad y aun asísentirse muy
desdichado si no se utilizan las reglas del juego
del llamado posicionamiento. En otras palabras:
"No se puede llegar allá desde aquí".
El mercado de hoy ya no responde a las estrategias que funcionaban en e] pasado. Hay demasiados productos, demasiadas empresas y demasiado ruido a marketing. Hoy somos una sociedad sobresaturada de comunicación.
Si tiene alguna duda, es suficiente concontar
la cantidad de medios que se ocupan de sus comunicaciones. Está la televisión (comercial, de
cable y por suscripción). Está la radio (AM y
FM). Están los medios gráficos (posters, carteleras de anuncios y exhibiciones). También los diarios, el correo directo, las revistas de circulación
masiva, las revistas para entusiastas, las revistas
para empresarios, las revistas especializadas, losanuarios, semianuarios. Y, por supuesto, colectivos, subtes y taxis. En términos generales, podríamos decir que todo aquello que se
mueve lleva un mensaje de nuestro auspiciante.
El consumo per rápita de publicidad en
Estados Unidos supera los US$ 400 por
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año. Miles de mensajes compiten diariamente
por lograr una mejor participación en la mente
del potencial cliente. Y no se confunda: la mente esel campo de batalla.
Casi como una computadora
Para comprender mejor a qué se enfrenta su
mensaje, considere la mente como la memoria
de una computadora. Tal como ocurre con la
computadora, la mente tiene un espacio o posición para cada bit de información que haya decidido retener.
En cuanto a su funcionamiento, la mente se
parece mucho a una computadora. Pero hay
una diferencia muy importante: lacomputadora no puede hacer otra cosa más que aceptar lo
que se le ingresa; la mente humana, no. De hecho, es todo lo contrario. La mente, como mecanismo de defensa contra el volumen de comunicaciones de la actualidad, filtra y rechaza gran
parte de la información que se le ofrece.
En general, las personas sólo aceptan información nueva que sea compatible con su conocimiento o experiencia anterior(el esquema
previo de espacios o posiciones de la mente).
Filtran y dejan afuera todo lo demás, sin que
tenga demasiada importancia lo creativa que
pueda ser la manera en que se presente la información.
Hace algunos años, cuando General Electric
trataba de ingresar al negocio de las computadoras mainframe, la empresa les dijo a sus potenciales clientes que sus computadoras eran mejores que las deIBM. Pero nadie le creyó a GE. Esta idea no tenía cabida
en lo que la mayoría de
la gente pensaba de
IBM. Es esperable contar con nueva información de GE sobre lamparitas, pero no sobre
computadoras. Esto explica las dificultades

Lo peor es tener un
programa sin nombre. Es
cuando las empresas usan
iniciales en vez de nombre.

Hoy estamos en la era del
posicionamiento, una era
que reconoce tantola
importancia de las
características del
producto como la imagen
de la compañía. Pero
que, por encima de todo
lo demás, pone el énfasis
en la necesidad de crear
una posición en la mente
del potencial cliente. El
posicionamiento es un
juego en el que la imagen
del competidor es tan
importante como la
propia y, en ocasiones,
más importante.

Un buen posicionamiento no es garantía de éxito...