S3 Investigacion Mercados Innova

MONOGRÁFICO DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Barcelona 2 de marzo de 2.001

Jordi Giménez Tomás
Investigación de mercados

1

CONCEPTO Y
APLICACIONES

Investigación de mercados

2

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA

FACTORES MACRO-ENTORNO
Demográficos
Económicos
Socio-culturales

Medio-ambientales
Político-legales
Tecnológicos

FACTORES MICRO-ENTORNO
Mercado
Competencia
ConsumidorFACTORES INTERNOS

PROCESO DE DECISION DE
MARKETING EN LA EMPRESA

MARKETING
ESTRATEGICO
Elección de una
estrategia de desarrollo

Precio
Producto

Marketing Organización
Producción Personal
Finanzas Inv. Desarrollo

RESULTADOS
Beneficio
Ventas
Cash Flow
Participación
Costes
Rentabilidad

MARKETING EN
LA EMPRESA

Distribución

MARKETING
OPERATIVO

RESULTADOS
MERCADO
Conocimiento teóricoConocimiento práctico
Actitudes

Comunicación

Preferencias

Fuerza de ventas

Imagen
Conductas

Puesta en marcha de
un plan y control

INVESTIGACION COMERCIAL

Investigación de mercados

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UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigaciones que persiguen ...
Identificar un Problema u Oportunidad:

L

Potencial del Mercado

L Cuotas de Mercado
L

Estudios de Imagen

L

Estudios Base

L Análisisde Ventas
L

Estudios de Previsiones

Investigación de mercados

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UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigaciones que persiguen ...
Resolver un Problema u Oportunidad:
L Segmentación del Mercado




L

Investigaciones sobre Promociones


Determinar las bases de la segmentación
Establecer el potencial de los segmentos
Obtener el perfil detallado de los segmentos





LInvestigaciones sobre Productos /Servicios






L

Obtener el mix "óptimo" de promociones
Tomar decisiones relacionadas con los Medios
Pre -Test / Post-test de Publicidad
Eficacia de la Publicidad

Efectuar un Test de Concepto
Test de Producto
Efectuar un Test de Envase / Etiqueta
Test de Nombre / Logotipo
Analizar el Posicionamiento de un Producto

Investigaciones sobre Precios

LInvestigaciones sobre Distribución




L

Determinar el tipo de distribución a efectuar
Eficacia Red de ventas
Obtener los márgenes de venta por canal

Investigaciones sobre Satisfacción



Fijar precios de productos y servicios



Indices de satisfacción



Establecer curvas de demanda



Fidelidad

Investigación de mercados

5

FASES DE
INVESTIGACIÓN

Investigación de mercados

6

FASES DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS

No se puede pasar a la siguiente fase
sin haber completado
satisfactoriamente la fase anterior

FORMULACION
DEL
PROBLEMA

DISEÑO
DE LA
INVESTIGACION

Objetivos

Fuentes de información

Universo Objeto de

tipo de Investigación

Estudio (U.O.E)

método de obtención de
información
Diseño muestral

OBTENCION DE
LA
INFORMACION Y
CONTROL DE
CALIDAD

Trabajo de campo
SupervisiónDepuración

ANALISIS E
INTERPRETACION
DE LOS
RESULTADOS

Preparación de la
información
Plan de análisis

INFORME DE
PRINCIPALES
RESULTADOS Y
CONCLUSIONES

Informe escrito (ha de
VENDER)
Presentación verbal

Grabación
Consistencia

Investigación de mercados

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UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO

Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por
parte de la Estadística .
Tiene que :DEFINIRSE :
El Contenido
Las Unidades
La Extensión
El Tiempo

>>>>> Todas las personas mayores de edad
>>>>> En unidades familiares
>>>>> En poblaciones de más de 50.000 habitantes
>>>>> En mayo del 2.001

CUANTIFICARSE :
¿Cuantos son?
¿Cuanto consumen?
¿Cuanto se gastan?

Investigación de mercados

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FUENTES DE
INFORMACIÓN

Investigación de mercados

9

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓNINTERNAS
SECUNDARIAS
PUBLICAS

EXTERNAS
PRIVADAS

FUENTES DE
INFORMACION

INTERNAS
PRIMARIAS

EXTERNAS

Investigación de mercados 10

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

FUENTES
PRIMARIAS

CUALITATIVA
¿el porqué?

CUANTITATIVA
¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?
(dimensionar)

EXPLORATORIA
Pre-/Post-

Entrevistas Reuniones Técnicas
en
de grupo proyectivas
profundidad

DESCRIPTIVA
. Transversal
....