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Análisis del sexismo en la publicidad
Julia Victoria Espín López, María Ángeles Marín García, Mercedes Rodríguez Lajo
Resumen

En este artículo se presenta la investigación realizada sobre el análisis de estereotipos y sesgos sexistas en la publicidad en dos medios de comunicación: prensa escrita y televisión con la finalidad de analizar los modelos de mujer presentes en los anunciospublicitarios. Para llevar a cabo el estudio ha sido necesaria la elaboración y validación de instrumentos de análisis de estos estereotipos y sesgos sexistas.

Se parte de una fundamentación teórica donde se resumen los estudios realizados en este ámbito y las conclusiones más significativas que aportan, así como la enumeración de los estereotipos y sesgos que sirven como criterios de análisis ennuestro estudio. La presentación de la metodología utilizada y las fases del estudio dan paso a un resumen de los análisis efectuados y la formulación de los diferentes modelos de mujer que la publicidad actual transmite.


Hasta ahora hemos reducido los hechos biológicos a un papel secundario en la explicación de los hechos sociológicos.

Hay una gran diferencia entre los papeles desempeñados porlos hombres y las mujeres. Con la excepción del embarazo, no hay diferencias notables. Los papeles masculinos y femeninos, dependen sólo de lo que la cultura les atribuya. Las diferencias que existen en las actividades, los intereses y la conducta parecen fácilmente explicables. Por ejemplo, a las niñas se les dan muñecas, para que sean pequeñas madres actuando de forma de forma femenina, sinembargo son regañadas si imitan a un compañero de clase o a sus hermanos.

A los niños se les da pistolas de juguete o aparatos mecánicos. Se espera que sean más agresivos y que tengan más facilidades para ensuciarse sin ser castigados.

En cada sociedad y en cada cultura se asignan a los hombres y a las mujeres diferentes papeles y existe una discriminación sexual en el trabajo (por ejemplo: lasmujeres no desempeñan trabajos como militares, mineras, etc).

Las mujeres parecen ser biológicamente más resistentes, ya que tienen una tasa de mortalidad más baja y su esperanza de vida es más larga. De todas formas, no sabemos con certeza hasta que punto las características anatómicas y psicológicas de cada sexo influyen en ésto.

La cultura puede invertir los papeles habituales de loshombres y las mujeres, aunque con repercusiones psicológicas para ambos sexos. Y a raíz de nuestra cultura nace la actual publicidad: sexista y discriminatoria.

2. ¿EXISTE IGUALDAD ENTRE GÉNEROS EN LA PUBLICIDAD?

Los espacios publicitarios son pausas en las que la mente del telespectador está totalmente relajada: no rechaza, no critica, no acepta, sino que recoge toda la información de lo queve y escucha. El subconsciente de éste - durante esos momentos de descanso e indiferencia - es como una esponja, pues lo absorbe todo sin ningún otro filtro y ningún otro límite que su propia imaginación.

Aunque actualmente las distinciones entre hombre y mujer son bastante menores debido a la “evolución” cultural, siguen existiendo. Éstas se pueden ver claramente reflejadas en los spotspublicitarios. En algunos anuncios hay hombres que cocinan, que ponen la lavadora e incluso que limpian, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas domésticas. Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados es cuando el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional ylas mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, si no que son vistas como “simples” amas de casa. Hay anuncios, como los de Pantene PRO-V, que introducen a la mujer en un ambiente de trabajo ( como puede ser una oficina o un buffet de abogados) simplemente para anunciar un champú, haciendo ver que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder...