Saatchi

HARVARD BUSINESS SCHOOL

SAATCHI & STCHY COMPANY PLC:

En marzo de 1991, en las oficinas centrales de Saatchi & Saatchi, Robert Louis-Dreyfus
miraba la lujosa oficina de Berkeley Square que pronto dejaría. Después de 15 meses como gerente
general, sentía cierta satisfacción tras haber terminado una reestructuración financiera y haber
comenzado la reestructuración empresarial de estegigante de las oficinas consultoras y de
publicidad. Al mismo tiempo, reconocía que había concluido el fenomenal crecimiento de la
compañía desde su fundación en 1970 hasta su posición como líder mundial en publicidad y
competidor importante en el área de oficias consultoras en 1986 (Anexo 1). Mientras contemplaba
la mudanza a una oficina en un piso superior a la agencia de publicidad Saatchi &Saatchi en el
Soho, se dio cuenta de que recién comenzaba el desafío de reconstruir el negocio publicitario de la
compañía.

La industria de la Publicidad
Las agencias de publicidad desarrollan y preparan avisos publicitarios y seleccionan y
arreglan la compra de espacio en los medios de comunicación para las campañas de sus clientes.
Una campaña típica involucra cuatro actividades distintas –la planificación estratégica, el diseño
creativo, la compra de espacio en los medios de comunicación y la producción física- todo
coordinado por un ejecutivo de cuentas directamente responsable ante el cliente. Una agencia
grande puede tener 100 cuentas (definidas como marcas en lugar de compañías). Los diez clientes
principales puede constituir el 25% del negocio de la agencia; el clientemayor, alrededor del 5%.
La primera etapa de toda campaña involucra la investigación y la planificación. Trabajando
en conjunto con la gerencia del cliente, se desarrolla una estrategia publicitaria y de marketing de
acuerdo con el potencial del producto, su posicionamiento en el mercado y sus fortalezas y
debilidades competitivas. Luego la estrategia se traduce en un escrito para el equipocreativo,
abarcando el concepto del producto, la audiencia objetivo, el medio de comunicación y el mensaje
publicitario para la campaña. Enseguida los escritores de material publicitario y los diseñadores
gráficos realizan la publicidad al desarrollar el texto y las imágines o la historia para el comercial.
Una vez terminado el aviso pasa a producción física. Para comerciales de televisión, enespecial,
esta etapa puede ser extremadamente cara, requiriendo cientos de “tomas” antes de ejecutar la
filmación perfecta. El personal de compra y planificación de medio de comunicación encuentra para
la publicidad los medios de distribución más efectivos en cuanto a costo dentro de las limitaciones
de la combinación de medios de comunicación elegidos. Luego, el departamento de tráfico,
coordinala preparación final para la campaña y cumple los plazos de los medios de comunicación.
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Finalmente, la agencia se asegura de que se transmita o imprima realmente la publicidad según lo
acordado.
Históricamente, las agencias se habían compensado con una comisión del 15% sobre el
costo total de la campaña. Para una campaña publicitaria que US$850.000 de espacio en televisión,
porejemplo, la agencia facturaba al cliente un millón y recibía US$150.000 como ingreso bruto (la
facturación se refiere al gasto total del cliente). A fines de la década del 80, sin embargo, un 30%
estimado de las facturaciones de los clientes se manejaban bajo alguna forma de negociación de
pago. Las cuentas grandes pagaban menos del 15% en comisión, argumentando que gran parte del
costo total pordesarrollar una campaña era fijo, independientemente del gasto en los medios de
comunicación. Por otro lado, algunas agencias se rehusaban a tomar cuentas inferiores a cierto
tamaño a menos que recibieran más del 15% de comisión.
La nómina de sueldos y salarios representaba alrededor de dos tercios de los costos totales
de una agencia típica. El arriendo, que representaba entre el 7% y el 11%...