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Carulla (Cambio de concepto e imagen)
Publicado en Marketing News No 33 – 2011

Carulla 3000, la frescura como base de mercado
La redefinición de la marca Carulla pasa por el ofrecimiento, a estratos de poder adquisitivo medio alto y alto, de una línea de productos basada en la frescura y en novedosos conceptos estructurales de retail. De ahí que el concepto de valor superior cobre nuevamenteimportancia para la compañía.

El pasado año fue definitivo para Carulla en el reposicionamiento de la marca, una reformulación del concepto que implica un retorno a sus raíces. Así lo define Laurent Cadillat, gerente corporativo de la organización. «Por ello, pensamos en la necesidad que teníamos de considerar de nuevo al cliente de valor, de gran poder adquisitivo, de estratos medio alto yalto, ofreciéndole a este tipo de consumidor una experiencia de compra diferente, acorde con él».
A finales de 2009 comenzó el desarrollo de la redefinición de la propuesta de valor de la marca con una estrategia, denominada «Carulla 3.000», que incluye un reformulación del espacio físico, plasmado actualmente en 18 almacenes en todo el país.
Y es que este tema de reconsiderar o reposicionar lamarca adquiere sentido para la organización sólo si tiene un impacto a nivel nacional.
El último almacén en sumarse a este concepto fue el de Cartagena, una unidad de 1.200 metros cuadrados en la que los compradores pueden encontrar las tendencias más recientes de superficies de compras, tanto en lo estructural como en el surtido.
«“Carulla 3.000” responde a la tendencia mundial de retail que sebasa en una mayor área en la que, en nuestro caso, los protagonistas son los productos frescos. Hacemos especial énfasis en una diferenciación con las demás líneas de consumo de la organización, que se sustenta en tres atributos: ambientación, calidad en el surtido y atención y servicio superiores. Lo que hicimos fue redefinir la experiencia del momento en que el cliente se encuentra con elalmacén y el producto, y repensar la experiencia de compra, es decir, ese momento de vida que tiene el cliente con nosotros», explica Cadillat.
Por eso, Carulla es sinónimo de experiencia de compra y de producto fresco, que se ha convertido en patrimonio de una marca aspiracional, emocional en su historia y con fuertes conexiones con todo el mundo de la frescura.
«Lo primordial para nosotros esentregar productos frescos. Tenemos una herramienta dedicada a la especialización de surtidos frescos, una industria en Bogotá, la costa atlántica y Medellín, que permite la entrega de productos exclusivos con altos niveles de calidad y que apuntan a clientes exigentes».
Experiencia con sentido
La organización Carulla Vivero S.A. ha desarrollado por categorías, y de acuerdo con el consumidor principal,una estrategia multimarca sobre la plataforma de una serie de establecimientos comerciales en negocios retail.
La marca Carulla está orientada a estratos 4, 5 y 6; Vivero opera principalmente en niveles socioeconómicos 3 y 4; Merquefácil atiende sectores populares en estratos 2 y 3, y un formato especial, Surtimax, tiene precios para mayoristas que se traducen en beneficios a los consumidoresfinales. Cada formato actúa según un concepto de negocio particular.
«Carulla 3.000» es exclusiva para la marca Carulla, identificada desde sus orígenes como de consumo para segmentos poblacionales de altos ingresos económicos. Esta es la razón por la que el público objetivo de la estrategia son personas de estratos 4, 5 y 6, exigentes, viajeros, al tanto de las últimas tendencias en materia debienestar y vida sana, a las que se quiere entregar un entorno de compra de buen gusto, ya que su comportamiento frente a los espacios y los productos es muy diferente del de los demás estratos socioeconómicos.
Por eso, cuando el cliente ingresa a cualquier almacén que se enmarque en esta estrategia, va a encontrar productos frescos (sí, de nuevo la frescura) y espacios iluminados, distribuidos...