saku

ANALISIS DEL CASO SAKU
El siguiente escrito analiza el caso “product portfolio planning at Estonia´sSakuBrewery” de Richard Ivey of Business School- TheUniversity of Western Ontario, el cual hace referencia a la industria de bebidas alcohólicas y no alcohólicas en Estonia.
Dentro del contexto de mercado, las ventas en el sector de las bebidas (alcohólicas y no alcohólicas) en Estoniapresentaban un incremento promedio del 20% desde el año 2000, sin embargo, las ventas de cerveza experimentaron una caída del 48% al 43% a causa de la creciente competencia y estrategias de comercialización de otros productores nacionales.
La Compañía “Saku” tenía identificado su nicho de mercado de acuerdo a las categorías de su portafolio, sus clientes objetivo en su mayoría eranhombres entre los 18y 35 años de edad para el segmento de la cerveza (división que representó el 79.8% del total de sus ingresos para el 2002). Pese a las condiciones del mercado, la compañía aumenta sus ventas en la línea de cervezas debido al incremento de sus consumidores (turistas Finlandeses y mujeres).
La situación de Saku es diferenciadora comparada con sus competidores debido a la experiencia que éstetenía en el mercado, a la imagen de alta calidad que crearon con su marca, a la renovación de su proceso productivo para hacer competitivo sus productos, a la gran participación de mercado que tienen que en muchos casos con su política innovadora que les permitió asentar el primer golpe y últimamente a la exclusividad en la distribución de cervezas importadas Carlsberg, Guiness y Kilkenny obtenidagracias a la alianza estratégica con estas compañías, en la cual soporta parte de su estrategia de crecimiento, su posicionamiento entre los consumidores y su amplio nicho de mercado por las diferentes categorías.
La marca Saku se convirtió en sinónimo del país, tanto que algunos Finlandeses se refieren cariñosamente a Estonia como el país Saku. Esta imagen del consumidor interno y el marketingdesarrollado para la marca, hace de Saku un producto con el que los turistas Finlandeses asocian al país de Estonia.
Como estrategia para la conformación del portafolio ofrecido por Saku se deben revisar las 6 categorías diferentes, de las cuales algunas están experimentado crecimiento y otras presentan un declive. Se debe tener presente que el 80% de los ingresos de Saku vienen del segmento de lascervezas donde posee el 43% de participación de mercado, siendo así el líder con su marca “SakuOriginaal” en Estonia. Este segmento se encuentra en su etapa de madurez, en la cual ya no hay más crecimiento del mercado y muy difícilmente cambiarán las cuotas de participación.
Grafica
Saku introduce la línea Kiss con sus productos estrellas, mediante una estrategia dirigida de diferenciación,cuyo mercado objetivo son las mujeres jóvenes y es el líder del segmento con el 24% de participación, ya que es un segmento en crecimiento se puede buscar ganar más participación.
En el segmento de las otras bebidas alcohólicas, son también líderes con el 13% de participación y es un segmento en crecimiento, pero en este segmento se debe tener cuidado dado el gran sustituto que presenta: Vodka, conprecios más baratos atrayendo consumidores. Es claro que la estrategia empleada por ellos es de diferenciación, mediante su ideología “quieren que la cerveza sea tratada como parte de la vida, no solo como alcohol”, pretenden suplir necesidades diferentes (autorregulación al consumo) y desprenderse de ser sustituto del vodka.
En el segmento de las aguas participan con el 15% y ocupan la terceraposición en el mercado.La Compañía debe evaluar financieramente esta línea, ya que cuenta con una participación importante del 4.7% del total del portafolio pero cuenta con el menor margen de contribución, lo que llevaría a analizar si debe continuar con esta línea ya que lo más factible es que compitan con estrategias de bajos costos, pero el riesgo inminente es caer en una guerra de precios...