SALUD OCUPACIONAL



LA MUERTE DE LA CALIDAD


Por: Horacio Marchand 

 Ya no pedimos calidad. Ahora lo que pedimos es velocidad, flexibilidad, precio y, sobre todo, relevancia para nosotros -en lo individual- como consumidores. La calidad es algo dado, implícito y presente como un hecho invisible. Distinguir, por ejemplo, entre las diversas marcas de televisores en cuanto a la variable "calidad" escomplicado. Sony tendrá su fama, pero tengo una televisión viejita -marca Emerson- que a pesar de estar golpeada y maltratada funciona de maravilla. 
Es raro llegar a la tienda en busca de la de "mayor calidad"; en todo caso somos más precisos y pedimos que dure más, o que tenga mayor nitidez de imagen, que requiera de menos servicio, que se consigan refacciones rápido, que la entrega sea inmediata, quesea fácil de operar. 

Es un tema bastante trillado y hasta llega a nivel cliché: la calidad no puede ser la base para construir una ventaja competitiva. Tiene que ser otra la dimensión sobre la cual se apalanque el ángulo estratégico de la empresa y a partir de ahí se alinee al resto de la organización. Cada actividad tiene que estar construyendo y reforzando la ventaja competitiva, y si no loestá haciendo entonces estorba. 


Tres historias breves sobre calidad: 

1.- Motorola estaba en su convención anual donde, en un auditorio, estaban reunidos cientos de ejecutivos de primer nivel. Casi al cierre de la convención, el sonriente director general pregunta: "bien, ¿algo más?" Y allá al final de las filas un ejecutivo levanta la mano y se pone de pie. Hace una pausa, mientrastodas las miradas le apuntan, y dice: "sí hay una cosa más... nuestra calidad apesta (sucks)"... Y silencio, confusión y terror. 
El director general, intrigado, empezó a cuestionar al ejecutivo, que -en opinión de sus colegas- había puesto su cuello en la soga. Pero lejos de ahorcarlo se le citó al día siguiente para adentrarse en el tema. 

Este famoso incidente fue lo que llevó a la creación delo que internacionalmente se conoce como el programa de Sigma Seis (prácticamente cero defectos) de Motorola y que luego acabó por expandirse por el mundo. 

Pero esto ocurrió hace más de 14 años. En sí misma, ya no es noticia ni ventaja. 

2.- Siempre es un tironeo de dos fuerzas: los de ventas y mercadotecnia quieren flexibilidad y surtido; los de manufactura quieren estandarización. Yparece que Volkswagen encontró la fórmula. 

El nuevo "escarabajo" Beattle, el Jetta, el Golf, el Audi A4, el Skoda Octavia, el Seat Toledo, y el Audi TT comparten la misma plataforma automovilística. 

Esta estrategia de Volkswagen es genial. Acostumbrado a manejar en su proceso de manufactura cerca de 20 plataformas completas y diferentes, redujo el número a sólo cuatro o cinco. Los ahorros encostos de manufactura y eficiencia son impresionantes. 

¿Y qué piensa el usuario o el prospecto? 
Ni cuenta se da. Las plataformas compartidas no son importantes para el consumidor. 

Volkswagen se enfocó a las variables relevantes -donde más se impacta al consumidor. ¿Para qué gastar dinero en cosas que el cliente no valora ni toma en cuenta? 

Las ofertas específicas fueron dirigidas a loque los diferentes segmentos valoraban: la marca, comunicación, el estilo, el equipo, el servicio y en general toda la experiencia estética, sensorial y emocional que pueden generar los autos. 

En la estrategia multisegmento en áreas relevantes: se parte de una gran inversión básica, y la empresa se concentra en hacer modificaciones menores en las áreas precisas, donde el cliente percibe larelevancia. 

3.- También relacionada con los autos; hace algunos años, en una guía seria y técnica de compra de automóviles se determinó que en Estados Unidos el auto número uno en calidad era el Volkswagen Jetta. Sin embargo, en ventas, el Jetta ocupó apenas el lugar número 12. 

Y, por otro lado, el auto número uno en ventas, el Ford Escort, fue el número 11 en calidad. 

¿Quién decide...