Salud Y Mercadotecnia

Transitando hacia el presente
La mercadotecnia tuvo su inicio en el denominado marketing comercial, en la primera mitad del pasado siglo y con el decursar del tiempo se hicieron evidentes sus posibilidades de utilización al campo de los servicios y posteriormente al de las ideas.2

Hoy día, no se concibe el lanzamiento de un nuevo producto sin un programa de mercadotecnia, que tuvo su base enla investigación del mercado, el estudio de los consumidores, la selección adecuada de las estrategias utilizando una mezcla de mercadotecnia que permita llegar al mercado meta y posesionar el producto. El lanzamiento de un servicio también va precedido de un proceso similar, fundamentalmente, en aquellos donde impacta más la globalización y exige que sean altamente competitivos.

Lamercadotecnia social también es una práctica usual, para contrarrestar agresivas estrategias de publicidad comercial de las transnacionales para promover el consumo de productos nocivos a la salud, otras, para propugnar causas sociales de bien público.

También se fabrica la imagen corporativa de instituciones, sin dejar de considerar el marketing político que cada vez más, se nutre de técnicasaltamente sofisticadas para vender sus ideas y proyectos.

La mercadotecnia empresarial, que agrupa todo lo referente a productos y servicios, tiene un gran auge en la actualidad, de modo que un gerente en esos tiempos debe dominar las estrategias y herramientas de la mercadotecnia, ya que ha sido demostrado que su utilización constituye una premisa para el alto desempeño.3

La mercadotecniaempresarial es una ciencia que requiere convertirse en una filosofía de actuación de los gerentes, para conducir la producción de bienes y servicios hacia la satisfacción, de las necesidades, deseos y demandas del consumidor. La mercadotecnia social, tiene que posibilitar que ese consumidor exija un mercado transparente y equilibrado que le permita elegir, de forma racional y consciente, los bienes yservicios más adecuados a sus necesidades.

La nueva era, requiere por ende, de diferentes atributos en los recursos humanos en general y muy en particular de los gerentes; requiere de una actitud mental diferente, capacidad creativa, innovadora y globalizadora. El gerente actual tiene que pensar con enfoque de mercadotecnia, pensar en conceptos de productos por lo que son y los beneficios queproporcionan, en la competitividad por la calidad del producto y los servicios, el manejo de los precios, en mercados específicos para públicos determinados, con una flexibilidad que les permita sobrevivir y modificarse ante un entorno tan dinámicamente cambiante.

En ese entorno cambiante se encuentra la salud y su concepto, que también ha recorrido un camino transitando hacia nuevos paradigmasque requieren concepciones diferentes en lo tocante a la producción de bienes y servicios, para dar respuesta a nuevas necesidades y a la transformación en la forma de pensar y actuar de los consumidores, esto es, en su estilo de vida.4

Si recorremos ahora el camino de las políticas sanitarias, vemos que dentro de los temas actuales planteados en la agenda, a escala mundial, probablemente lapromoción de salud sea la más innovadora, amplia y posible, siendo a la vez la más difícil y costosa para su aplicación. Cinco líneas en la estrategia trazada en la carta de Ottawa la caracterizan: formulación de políticas públicas saludables, creación de ambientes propicios, fortalecimiento de la acción comunitaria, desarrollo de aptitudes personales y reorientación de los servicios de salud.5Todos estos lineamientos, implican un profundo cambio en lo individual, lo comunitario y lo institucional. Por consiguiente, para lograrlo, se requiere aplicar el enfoque de estrategias de cambio, por lo que la mercadotecnia social, se convierte en una herramienta idónea para lograr tales propósitos.

El planteamiento anterior se ve reforzado, si se consideran las tres líneas paralelas de...